进入新阶段，直播电商的多样化必然

　　内容化、场景化、人格化，直播应有的多样性渐渐生长，各平台也开始思考直播下半场的制胜点是什么？

　　作为货架式电商的代表，淘宝正在努力践行自己的内容化构想。淘宝有着电商平台中丰富的商品结构，其背后的物流体系和支付手段，都让用户能够在直播购物时拥有顺畅的体验。但淘宝不是流量森林，它需要不断从外部获取流量。淘宝直播大的竞争对手抖音则是流量的富矿。

　　抖音不缺内容。抖音直播电商整体的结构像个橄榄球，这意味着无论你粉丝数量有多少，都能找到潜在用户。抖音希望通过短视频、直播帮助用户发现潜在需求，用商城、搜索承接，用户习惯养成后，就能实现匹配和复购；这些行为又会沉淀在商家店铺里，商家通过店铺运营和内容营销留住老用户、吸引新用户，给用户提供 “一站式” 购物体验。

　　不过，抖音做电商，缺乏的是电商基础设施，抖音在尝试建立自己的支付方式和物流体系。2022年4月，抖音组建酒水自营电商团队就是一个明确的信号。

　　和抖音不同，快手的社区定位是它的首要优势。平台底层价值观和流量分发逻辑让其具有高质量和强心智的私域流量。截至去年底，快手平台累计互相关注的用户对数已经超过了163亿对，相比去年底增长了68.2%。这让快手的直播变现效率更高。快手电商在2022年5月引力大会给自己的新标签是“实在”，“实在人、实在货、实在价”，反映在对商品和服务体验的要求上，货要、价格、服务要好、主播值得信任。

　　作为直播后来者，京东大的优势便是其供应链能力，无论是对供应链的把控、物流的及时有效性在行业内都属于翘楚，这让京东可以为用户提供更多的确定性。而如何快速建立“供应链+内容”的综合能力，在直播电商新竞争格局中弯道超车，是京东的当务之急。

　　东方甄选和刘畊宏的出圈，无不是靠优质内容抢得了先发优势。但任何直播到后拼的核心能力之一，便是供应链管理能力。

　　据悉，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。自建供应链可以保证产品售后和产品质量，同时可以降低成本。

　　成功且持续的直播带货就是“人货场”的三级矩阵。在直播电商竞争越来越激烈的当下，“人、货、场”的能力要求也在不断升级。

　　未来，任何一个直播间都很难靠单一能力持久破圈——通过大数据洞察新消费趋势并匹配用户喜欢的货，找到更具内容力的主播输出高质量内容，从货架式直播间到场景式直播间优化用户体验，平台和整个直播生态都需要全方位升级。交个朋友、东方甄选试图破局的机构主播仍需要更长久的模式验

　　新消费趋势洞察、内容创作生态、供应链企划，或将成为直播电商下半场的新能力模型。东方甄选和京东直播在今年618释放出的信号，反而值得作为一个观察样本，让我们一窥直播电商应有多样性与多元化背后的简明供应链逻辑。和往年相比，消费者不再沉迷于此前的买买买，显得理性又谨慎。商家也不再疯狂地备货、报名平台各种活动、疯狂地投直通车。似乎，如今的618正逐渐成为电商平台一次普通的活动而已。

而当买卖双方心态发生改变后，反映到市场上就是618期间各大快递公司的快递包裹量并没有大幅增长，越来越多的电商平台不再选择公布所谓的“战报”。

徐亮是一位国内从事十年电商的商家，见证了国内电商的一路发展。对于618曾经的主角各大电商平台，徐亮今年的感受是，淘宝、京东、抖音大张旗鼓热热闹闹的时候，一些曾经熟悉的平台好像都看不见了；也有一些平台平时看着流量挺大的，却连金子的边都没沾上。

他从一个电商商家的视角，谈了谈对今年618以及一些逐渐“悄无声息”的电商平台的看法。