以美妆为例，快品牌的成长路径可以概括为3点：

1. 聚焦“小镇青年”

“来自山东农村，离乡创业18年”，这是春之唤创始人“77英姐”的快手介绍。

草根逆袭，励志大女主，是美妆快品牌创始人的特点之一。蔻辰创始人“徐楠楠”17岁就外出打工，在广州漂泊创业了10年；黛莱皙创始人则从学徒做起，在美容行业摸爬滚打了近20年。

或许是因为创始人更能感同身受，理解以“小镇青年”为代表的市场需求，美妆快品牌的许多用户是工厂里的打工妹、三四线城市的家庭主妇。

“为什么说我特别懂她们？因为我懂自己，了解自己那颗想要变美的心。”“徐楠楠”说。

这是美妆快品牌的个特点，主攻以“小镇青年”为代表的市场。美业颜究院发布的《2022快手美妆消费趋势》也显示，快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市。

正如“77英姐”对品牌的定位是“服务寻常老百姓”，从一开始，快品牌就走了一条有别于传统品牌的路。

2. 依托源头工厂

确定了目标用户，接下来就要解决产品问题。

与外界想象中的低价白牌不同，快品牌脱胎于产业带里差异化的性价比好物、源头好物，具备相当的供应链能力。

“77英姐”在创立春之唤之前，就专为线下美容院做产品代工，积累了一定的行业实力，目前旗下两家自主护肤品工厂都被录入了广东省优质企业名录，此外还入股了6家工厂。

“我们之前都是给美容院供货，十几年来服务的都是一些非常挑剔的客户，产品的品质要求非常高。”“77英姐”补充。

这是美妆快品牌的第二个特点，靠产品说话。相比传统品牌，春之唤等品牌更愿意强调自己在产品上花费的心思。

“业内人都知道，我的产品用料是比较狠的。我想做的就是能跟国际上任何一家原料商做对标，做到一样的品质，十分之一的价格。”“徐楠楠”表示，为了保证产品质量，蔻辰组建了自己的研发团队和工厂。

3. 善用直播带货和粉丝经济

产品有了，要怎么卖呢？

先分享个人故事，吸引同频粉丝，再直播带货，打通品牌销路，是黛莱皙、蔻辰、春之唤等美妆快品牌的基本路径。2019年，“徐楠楠”就靠着女王攻略短剧火爆快手，吃到了波流量，开启了蔻辰的快品牌之路。

一方面，与传统品牌需要经过复杂的经销商网络才能触达终端用户不同，直播带货让美妆快品牌缩短了零售流通链路，减少了商家CPS佣金，实现了高体验价格比。

宋震表示，“近些年讲‘短路经济’，即缩短链路来减少流通成本，从而得到更强的商品和价格竞争力”，快品牌正是通过自有品牌、人货一体的方式，缩短了DMSBBC（D（设计）-M（生产）-S（供应商）-B（大商场）-B（小商店）-C（消费者））之间的路径。

另一方面，不同于传统品牌花费几百上千万，请4A广告公司设计各种高概念广告宣传片，然后投放电视、商场等渠道，美妆快品牌更擅长通过直播，用用户更熟悉的语言和方式与他们进行直接对话。

直播这种具象化的对话方式，让用户从被动接收品牌信息转为主动参与品牌创造，这让美妆快品牌更容易引发用户的情感共鸣，进而提升成交效率。