95后“引爆”中国二手潮鞋发展

在经济上行时期，人们的物质需求得到极大保障，对享受和娱乐需求会增多。中国在过去的40年经历了经济的腾飞，现阶段人们对娱乐的需求正处于高涨状态。

近两年，《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《这！就是灌篮》等国内综艺节目成为了人们娱乐需求的出口，这些节目的走红也带动了球鞋文化的传播。

当下，国内几大球鞋交易平台如毒、nice、识货等，用户量正极速攀升，从300~800万不等；字节跳动对虎扑的十数亿投资，以及腾讯续约NBA直播权等事件，也预示着未来体育领域的增长空间，和对球鞋市场的潜在推动力。

国内潮鞋消费者，以Z世代（指在1995~2010年之间出生的人群）为主。

Z世代成长在中国经济高速发展、互联网产业腾飞的时期，独特的个性、鲜明的社会角色和多元的信息获取渠道，共同影响着他们的消费决策。

物质生活的富足，让他们更加关注精神和文化生活，有着较高的自我意识。在进行购买决策时，95后受外界因素影响较少，更愿意独立思考，更关注产品传达的认知和情感价值，而非功能价值。

球鞋在嘻哈文化中是“与众不同”，是叛逆的一种表达，符合95后张扬的个性。目前的球鞋文化有多元的传播渠道影响95后消费者，众多交易平台也和他们形成了多触点式的连接。

消费人群、消费需求、市场环境不断攀升、全球头部平台进驻——这一切，或许预示着国内二手潮鞋的风口期即将到来。

实体商业的机会：球鞋电商线下化

线下社群运营的需求、电商实体化的趋势，或许是这一拨二手鞋交易“线下转移”的动因。

电商实体化是世界范围内的商业趋势，国外有一些电商平台或品牌实体店，国内电商平台的新零售门店更是层出不穷。

近5年集中出现的一些线上代销APP为区域内潮鞋爱好者提供高效的二手鞋交易平台，形成高粘性的线下潮鞋文化社群。

因此，球鞋文化兴起为购物中心带来的圈层化运营机遇不言而喻。

国内购物中心至少有三重机遇

可以预见的是，在二手鞋线下风口中，国内购物中心至少有三重可待挖掘的机遇。

1.抓住线上平台实体化的机会，触达年轻客群。

相比实体店起家的球鞋交易品牌，线上球鞋代销平台的优势在于，大数据技术能带来对目标客群消费行为的捕捉及营销时的触达。通过线上数据对消费的解读，线上平台可以在线下场景中匹配客户需求，提高消费转化率。

此外，线上平台善于借助大数据工具及社交媒体，实现触达的同时，形成消费者的裂变式传播，不断为所处的实体商业带来年轻客群。

2.引入起源于线下的二手店，借助成熟模式获取高度忠诚的消费用户。

起源于线下的零售商难以形成电商平台特有的长尾效应，提供的潮鞋种类相对较少。这些零售商通常选择深耕于某个细分领域，积累高粘度粉丝，形成有强烈文化认同感的社群，从而将这些高度忠诚的社群成员转化为自有品牌的消费者。

对于购物中心而言，起源于线下的二手鞋零售商已拥有成熟的运营模式，且利用其自有品牌创造了高度忠诚的球鞋爱好者社群。引入成熟线下模式降低了购物中心的运营风险，更能够打造差异化竞争优势。

以东京上野地区的MitaSneakers为例，其专注于复古鞋款，除了传统鞋款以外，还包括Diadora、LeCoq等小众品牌的复古鞋，并因在复古鞋这个垂直领域的深耕而逐渐发展出复古精品定位，Nike、NewBalance、Reebook等均与MitaSneakers联名发售过产品。

3.通过球鞋展，为购物中心在短时间内引爆流量、获取经济收益。

二手鞋市场除了线上线下的零售商之外，还有一种重要销售渠道就是鞋展。

具有影响力的鞋展能够汇集大范围内的个人卖家，将分散在社交网络渠道、不易走入消费者视野的潮鞋汇集在一起，引发潮鞋爱好者的大规模参与。

2009年于美国发起的球鞋展SneakerCon是目前世界范围内盛大的球鞋文化盛事。2019年，SneakerCon落地上海西岸艺术中心，聚集了45家品牌大量来自国内外的个人入驻，展览并售卖二手球鞋。200元一张的门票在几分钟内售罄，3天内吸引了2万参与者。

亚文化展是当下购物中心的营销风潮，为消费者创造沉浸式游逛体验和导流是亚文化展的两大目的，而球鞋展主要作用就在于导流。鞋展时间较短，一般为2~3天，相比常见的其他亚文化展览更具有“快闪”性质，能在短时间内聚集潮鞋爱好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受众群体十分明确和稳定，因此，二手潮鞋展具有很高的长期价值。

除此之外，鞋展还能为购物中心带来直接的经济收益。目前，购物中心引入国际IP展成本较高，而引入国内原创IP则会存在同质化的问题。对于鞋展来说，世界范围内的卖家能提供源源不断的各类二手鞋产品，规避内容同质化的风险，且自带交易属性还能带来更多的直接收益。