无论是工具类App出海时期，还是跨境电商品牌出海时代，东南亚市场一直都是中国企业出海的主战场，而阿里、腾讯、字节这样的巨头在东南亚的投入更是“豪气”。

除了投资Lazada，阿里还投资了印尼本土电商Tokopedia、Bakalapak，并在泰国、越南打造了支付应用eMonkey、TrueMoney，投资了菲律宾、马来、印尼的支付应用，还通过菜鸟加强其在东南亚物流环节的布局。

腾讯在东南亚布局更加多元。除了投资Shopee母公司SEA之外，支付方面，腾讯在泰国发力Wechat Pay（支付），还投资了ZaloPay、PayMaya等多个本土支付工具；生活服务方面，投资了东南亚版滴滴Gojek；文娱方面，收购了泰国门户网站Sanook、马来西亚流媒体平台Ifix，并且让旗下的WeTV（腾讯视频海外版）、Webnovel（阅文集团起点）都走向了东南亚市场。

而字节在东南亚的布局则主要是做自己的产品矩阵，如企业协作平台Lark、音乐流媒体Resso等，还收购了UIPay试图进入支付领域。

放眼全球，东南亚市场拥有全球数量多的年轻用户，近7亿人口的平均年龄仅30岁左右。东南亚也是华裔人口占比高的区域，互联网人口渗透率已达75%，尤其是社交媒体发达，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。

更重要的是，东南亚是社交电商的天堂，这对字节跳动这类社媒起家的平台非常有利。iKala在2021年10月发布的一项研究发现，东南亚的社交电商规模已经超过实体零售，成为该地区第二大受欢迎的购物模式，仅次于电子商务。

研究显示，多达42%的购物者每月使用社交媒体购物1-2次，35%的人每月使用社交媒体购物超过3次。重要的是，每笔订单的金额同比增长了88%，这反映出消费者不仅在社交媒体上购买了更多商品，而且客单价也增加了。

PayPal亚洲社交商务报告也指出，约80%的印尼在线商家会在社交媒体上销售商品。其中92%选择Facebook，76%通过WhatsApp进行销售，72%在Instagram上销售，49%在Facebook Messenger上。

“在东南亚拥有2.4亿月活跃用户的TikTok，必然有机会成为东南亚消费者社交媒体购物的主要场景。”主营东南亚市场的跨境电商卖家Michael表示，“前几年，国内一波出海东南亚的直播平台如Bigo Live这些，已在东南亚培养起了用户观看手机直播的习惯，TikTok将印尼的直播带货模式'复制粘贴'到其他东南亚国家，也水到渠成。”

此外，随着RCEP协定的生效，从关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等多个层面，将中国与东南亚高度捆绑，使得中国企业对于东南亚跨境电商市场的发展有了更强的信心。“这也是TikTok小店在东南亚拓展的一大重要背景。”Michael补充道。

另有服务商指出，需要注意的是，目前东南亚市场的人均可支配收入仍处于较低水平，因此，像美妆、家居、服装这类可以做到低价销售的产品，更符合当地的消费水平。“或许，商家们可以从这方面去发力。”