据星图数据，全网618期间（5月31日晚8点至6月18日24点）交易总额为6959亿元，同比增20.29%，综合电商平台交易总额为5826亿元，同比增0.7%，规模排序仍为天猫、京东、拼多多；直播电商带货总额则达1445亿元，同比增124%；京东到家、美团、淘鲜达等新零售平台交易总额达224亿元，同比增25.8%；社区团购相关指标则有所下降，实现GMV达153亿元，同比降34.4%。

具体来看综合电商的成绩，根据拼多多的“618”战报，手机销售同比增148%。家电全品类销售额同比增103%，美妆全品类销售额同比增122%，日化全品类销售额同比增110%。

京东方面，得益于稳定的供应链以及3C品类厂家的大力促销，京东在今年的“618”实现成交额3793亿元，同比增10%。

天猫平台暂未披露618成交额。从魔镜数据统计的部分品类成交额上看，平台618总成交额或有小幅增长，服装类表现较好。

直播电商跑赢

从数据不难看出，直播电商可以说是本场“618”跑出的黑马，以124%的增速一骑绝尘。从排名来看，据星图数据统计，直播电商平台“618”期间销售排名发生变化，阿里点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额。

抖音、快手在今年的直播赛道上能跑赢点淘，一方面得益于直播平台自带的流量优势；另一方面，2021年的TOP4淘系主播在今年均缺位，直播流量外溢下，抖音、快手等得以受益。

从数据来看，快手“616实在购物节”数据显示，616期间（5月20日-6月19日），快手品牌商家成交总额同比去年增长515%；美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱在大促期间均打破了2022年日销记录；快品牌订单量超过1200万；服务商服务的商家数量同比增近40%，贡献了大促近60%的成交额；另在用户层面，超过1800万消费者连续三年在快手“616”期间下单。

抖音方面，据其“2022抖音618好物节”数据，6月1日-18日，抖音的直播总时长为4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，商城场景带动销量同比增 514%，搜索场景带动销量同比增293%，参与商家数量同比增159%。并在正向达人带货价值导向下，培育出了当下火热的“东方甄选”，目前，“东方甄选”的粉丝量已突破1700w，新单日总成交额突破6800万元，“618”期间累计观看人数突破3亿、连续4天总成交额超过5000万元。

渠道的变迁带来了新的机会，直播电商的渗透率也在进一步提升。根据华西证券研报，“618”期间直播电商的渗透率达20.76%，同比增长9.61个百分点。一个值得关注的现象是，近年来，不少品牌纷纷进入抖音，并取得了不错的成绩，以美妆尤甚。

据媒体报道，珀莱雅（603605.SH）在2020年7月开设抖音官方旗舰店，至2021年年销达8亿元；上美集团旗下品牌韩束在2020年与抖音电商美妆行业营销IP达成合作，至2021年在抖音平台的月成交额达1.6亿元；本土美妆品牌花西子也在同年开设抖音官方旗舰店，2021年年销为8.8亿元。

除了本土品牌，外资美妆也相继进驻了抖音。如欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰、后等。

除了品牌外，以往活跃在淘系的代运营商们，也开始将目光投向抖音。丽人丽妆（605136.SH）5月18日在投资者互动平台表示,截至2022年3月31日，公司运营的抖音小店为33家，并且将继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台投入力度；壹网壹创(300792.SZ)5月18日在投资者互动平台也表示,公司合作的品牌已覆盖抖音。

家电需求旺盛