一、家电行业：跨境出海进入 3.0 的电商时代

（一）家电跨境出海进入 3.0 的电商时代

家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小，与 发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立自建品 牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取 OEM/ODM 贴牌代工方式，以承接国际家 电的生产外包为主。依靠廉价劳动力、

原料成本低以及大规模生产等优势，我国代 工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产 业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等家电代工厂商。（报告来源：未来智库）

国内企业成长迅速，收购兼并外国品牌是早期开拓海外市场的主要方式。随着中国家电 企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由迈向国际成为家电厂商提升品牌力的 共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并 购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径

中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主 要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下 拥有 GEA、Candy、Fisher&Paykel 等多个国外品牌，其品牌影响力持续提升。

随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商 凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。 跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发 展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了 冗长的

中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支 付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本， 具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

近年国牌出海层出不穷，家电构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与 支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头 科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单，已成为全球的数码充电品牌。同时

美的、 海尔等传统家电亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同 层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效 果显著。

正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达 海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩影响力的难度。由此现象看整体出 海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局 价值。