主导 618 的京东刚经历完历时 18 天大促，商品成交总额 3793 亿元，同比涨了 10.3%。和去年双 11 天猫的表现一样：依然增长，但涨幅已有史以来低的一年。

今年 3、4、5 月，中国人的消费都比去年低。数十个城市、上亿人的消费在 618 之前几个月受到疫情影响。人口多、爱买东西的上海，有约两个月无法正常接收快递。电影院依然在停业，餐厅至今还没有开放堂食，不太吸引人去逛商场。

上一次消费如此被抑制还是 2020 年，新冠疫情之初。那年，被抑制的购物需求转向线上，京东 618 和天猫双 11 的商品成交额各增长了大约三成。

京东较难确认目前的增长是消费的反弹还是释放。京东零售 CEO 辛利军在 618 大促期间对《晚点 LatePost》说，“原来 6·18，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，保供的东西。（前几个月）没买的东西下单了。”

阿里干脆没有公布任何 618 销售相关的数据。总成交额、品类销售排名、商品排名一概没有。阿里更愿意说的是 “快乐”“无压力”。

低欲望从中国大的两个在线零售平台内部开始。大促前夕，京东办公室过道里的大麦穗从过去的一整排只剩下零星的两三束；阿里西溪园区里，定胜鼓稀稀拉拉摆着几个，面向商家的促销规则介绍和探访直播都取消了。在两大电商平台的园区，象征 “大卖” 的仪式感不再是 618 大促需要的东西。

“没什么心思” 是多位京东、阿里员工的共同说法。

往年 5 月初他们就该忙得团团转了，几位阿里的员工说今年他们一边准备，一边看着自己工位边上隔几天就空出一张椅子、消失一个熟悉的面孔。说到预期，大家都摇摇头。淘宝直播上卖货多的三位主播，现在都关上了直播的镜头。

大促前夕，京东的一些业务线已经在按 ROI（投入产出比）给员工排名——上次这么做是去年年底，一批员工随后离开了公司。

任何全国经营的品牌，生产、运输、销售在过去几个月多少都受了影响。今年 618，京东不再公布整个手机品类以及主要手机品牌的销售额增长幅度。没人想在 “战报” 里看到负数。

零售公司为刺激消费所造的节日，不是什么必须消费的理由。但淘宝、京东诞生的将近 20 年里，在线零售正是跟着这样一些非必需的理由成长起来，刺激了中国仓储物流、数字支付等商业基础设施的竞争和发展，也刺激着创业者创建品牌、厂商精进产品。上亿人围着消费者忙碌，赚取收入，自己也促进消费。