以三家电商都在做的“农场游戏”为例，芭芭农场、多多果园和东东农场在游戏风格略有不同，但游戏逻辑相似：通过浇水/施肥来实现农作物成长，当农作物成长到一定等级时，用户可以免费领取真实的农作物。而若要持续不断地浇水/施肥，一个重要的实现方式就是好友之间互相帮助。

目前，淘宝、京东和拼多多平台内的小游戏主要以“熟人社交”为主，用户通过添加通讯录/好友即可与对方一起玩游戏。但位于淘宝主页的“淘宝人生”，则把社交范畴拓展到陌生人领域，在游戏中用户可以看到陌生人的造型，并与陌生人互相加好友。

02存量时代的新山峰

从平台近年的动作和官方表态看，行业趋势很明显，社交、社区、电商、内容正在深度融合，平台的思路相当务实，投入诸多功能不为“颠覆”谁，主要目的还是与主业协同，促成交易。

淘宝“逛逛”上线于2020年，淘宝去年底公布的数据显示，逛逛的月活达到2.5亿。今年，戴珊接手淘宝天猫后，提出了在消费者服务、内容化方面做加法，要从“交易”走向“消费”。

京东在去年双11将“直播、短视频、图文”的内容生态升级，并将“发现”频道正式升级为“逛”，强调要为用户提供“*的消费决策”。今年4月，京东官宣App改版，增加首页短视频的占比，流量动线、流量获取机制也会发生变化。

拼多多在2020年开始先后上线多多直播、多多视频、拼小圈等内容、社区产品，并在两年来不断改版，如今形成了多多视频+拼小圈为主的内容社区形态。

对于三大电商平台而言，在站内完善内容+社交+社区布局可以提高站内流量的利用率。巩固与站外的合作依然重要。

拼多多和京东自不用说，两者与腾讯关系密切，后者甚*直接将“”作为内容分享、用户互动的*项。随着大环境的变化，淘宝的“商品”链接终于也能在打开。

但淘宝的“一起逛”等并非直接导向购物的功能依然需要以“暗号”的形式复制到，互联互通并未完全顺畅。

一场围绕“流量”的全新争夺战正在进行。

三大电商平台在持续打磨运营能力，沿着消费链路向上走的以内容起家的抖音和快手日渐壮大，这两个电商领域的挑战者已经以各自的形式涉足交易领域。