今年1月，亚马逊全球开店将其中国市场的品牌主张从“布局下一代贸易链”转变成了“共创全球品牌新格局”。从中我们可以看出，亚马逊正在投注力量，帮助企业实现从“产品出海”到“品牌出海”的升级转型，引领跨境电商行业实现全球价值链的新跃升，帮助中国卖家从“中国制造”跃升为“全球品牌打造”。围绕“打造全球新品牌”，亚马逊推出了很多令人振奋的新功能和新服务，能够帮助企业形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠诚度，使企业能够集中有限的资源和组织能力，专注于自身长板和价值创造环节。

对于从事跨境电商行业的朋友来说，如何摒弃追逐爆款的卖货思维，真正转变为品牌思维，是2022年的重中之重。这里有几个亟待思考的重点问题，如品牌定位、核心价值、目标市场，都可以通过4R模型进行细化，从而明确品牌策略。

品牌一：wantdo

亚马逊上有一家中国冲锋衣品牌叫做wantdo。它在创立两年之后进行了一次品牌定位的转变，从主打“户外”变成了“通勤户外”，为什么？因为他们发现“户外”领域巨头林立，新品牌的生存空间非常狭窄。

我们看4R框架中的步——客户画像与识别（Recognize），它意味着对目标客户的深度剖析。wantdo就是针对目标客户进行了深度的洞察，从而发现有这样一批用户，他们虽然不是硬核户外玩家，但也需要适应多变天气的服饰，而日常休闲服装显然无法满足这种需求。围绕着这批特殊用户的需求，wantdo开发了适应天气多变场景下的防水、舒适、保暖、防污、快干的服饰配件，其冲锋衣防水的水压指数更是达到了10000以上，这意味着在中雨的环境下，身着wantdo冲锋衣的人即使淋雨2小时，雨水也不会弄湿皮肤。在产品的销售页面下，甚至有顾客评价“期待再一次下雨”。

品牌二：Tineco

还有一个品牌：科沃斯旗下的高端清洁品牌添可Tineco，在上线亚马逊的短短三年内，冲上类目Best Seller（产品），除了率先推出抓准用户需求的洗地机，还得益于灵活高效的触达（Reach）。面对家居清洁领域的竞争，添可没有请代言人、重金投放广告，而是聚焦于站外短视频达人这一渠道，完成“种草”，并辅以亚马逊站内广告，合理设置关键词，承接种草后的转化购买。在全链路的触点中，添可确保了统一的品牌形象：先进、可靠、高端，再次强化了行业先锋的定位。

建立持续交易的基础（Relationship）对于竞争激烈的音箱赛道来说，同样至关重要。在亚马逊上经营多年的中国品牌Tribit作为耳机音箱自研品牌，由一群产品力敏锐的工程师创立。的竞争让他们迅速意识到需要通过构建和消费者稳定的关系来提供产品之外的价值。Tribit建立了种子用户群，从中获取新品灵感，收集使用反馈，也积累了一票购买Tribit全家桶的忠实粉丝，将一锤子买卖变成了多次升级复购。

近年来，我欣喜地关注到一个趋势：越来越多的人开始探讨长期主义。供应链和成本优势固然重要，但更多有视野有理想的企业家开始思考如何打造一个受人尊敬的中国品牌。他们不再仅仅聚焦于当下的回报，而是考虑如何通过输出技术、文化、审美等，来实现品牌价值，从而提升回报（Reward/Return）。

来自亿欧智库的数据显示，2023年中国出口跨境电商交易规模将突破9万亿。但伴随着行业竞争激烈程度加剧，以及顾客从关注性价比、功能性价值向情感性价值的需求转变，中国出口跨境电商企业必须寻找新的市场机会。