与传统的古玩交易规则相同，古钱币收藏行业在发展初期也遵循着“售出不退，自负盈亏”的传统规矩。古钱币交易无人担保和赔付，买家需要自行判断真假，即使事后发现是赝品也只能吃“哑巴亏”。在此模式下，收藏投资古钱币存在一定的技术门槛，长期以来只活跃在极为小众的市场。

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。

微拍堂的招股书也可以作为佐证，2021年，单笔订单平均销售金额为475元，活跃买家客单价为10374元，但从微拍堂公布的数据来看，7400万注册用户，活跃人数仅有500万；相比之下闲置物品电商咸鱼注册用户为3亿，月活用户1亿，远高于微拍堂。

这意味着，平台上大多数玩家都是只花几十或几百块钱，买个文物来体验或者尝鲜的消费者，花上万块钱买文玩的人还是少数。

为了弥补用户基数先天不足的问题，微拍堂不仅集合了古钱币收藏，还将瓷器珠宝、手串等其他文玩品类囊括其中。同时，广告营销成为“拉新”*直接的手段。

从微拍堂的招股书来看，2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。也是在宣传费用花的*多的2020年，微拍堂请来了代言人张一山。

因此，别看微拍堂毛利率超过七成，远高于阿里巴巴和京东。但扣除销售费用等成本，净利率所剩无几。2020年广告及宣传费用开支占销售费用95%，达到总营收将近一半，由于营销费用的急剧增长，使得微拍堂当年净利润率只有5%。而2019年这一数据是29%，2021年是14.5%。

从数据可以看出，广告投入可以拉来销量，广告支出减少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年内利润下降162%；活跃商家下降28.87%；活跃买家下降32.85%；平台GMV下降21.58%。

微拍堂陷入了一个两难，不烧钱，用户留不住，烧钱，利润保不住。不过，留住用户才是商业化变现的前提。所以微拍堂毅然选择了融资烧钱。2016年7月，公司获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资；同年10月，收获腾讯2000万美元A轮融资，而腾讯能带给微拍堂的不仅仅是真金白银，还有流量上的直接支持。2018年1月，微拍堂获得了马笛儿投资5000万的B轮融资额。而就在2021年年初获得IDG资本的1.5亿元投资后，公司估值超过了60亿元。众多投资人的进入也让公司IPO计划变得“箭在弦上、不得不发”。

03麻烦缠身

为了降低文玩的“技术门槛”、减少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鉴定保真的服务。试图以“先鉴定再发货”打消用户顾虑。

大伟哥介绍，圈子里把买到假货称为“吃药”，特别稀有的古钱币被称为“名誉品”。因为单价高，造假“利润”高，名誉品假的很多，但也正因为稀有，大家在遇到名誉品时往往更加谨慎，“吃药”反而不多。