“欧美市场商家卖几件产品利润可能抵得上东南亚卖几十件，薄利多销费心力，所以很多人不愿意把经营重心放到东南亚；第二个，东南亚对于专利、商标、品牌保护远不如欧美市场。”马田认为，很多卖家不愿意做东南亚市场主要原因是它的客单价低，利润更低。

此外，东南亚在IP/ 专利 / 知识产权等保护没有欧洲那么规范和严格，所以很多产品容易被跟卖（很容易被抄死，且同质化严重）。

对此，跨境卖家Marvin（业务兼顾欧洲、东南亚市场）进一步向虎嗅解释道，“甲卖家辛辛苦苦设计投产一个原创款，乙卖家抄袭去试错成本很低，那在东南亚市场专利、品牌保护力度不大，很打击商家去开拓新品的积极性，的都是基本款。一般来说公司不会主动放弃任何市场，毕竟产品开发出来欧美、东南亚都上商品利用效率才更高，只不过不同市场销量差异，或者利润差异决定业务重心，像欧美这样市场商家愿意投入更多资金和精力。”

以SheIn为例，其主要还是欧美等比较发达的市场，东南亚市场做的比较少。原因是产品本身价格就很便宜，快消还和电商平台不一样，它的换机换新速度要求比较高，成本比起做基本款的电商平台更高，加之欧美有稳定销量和复购，但这些快消产品在东南亚市场并没有那么明显的优势。

况且，SheIn对于跨境物流的把控非常依赖本土服务商，再加上其与Shopee、Lazada等电商平台在东南亚各个国家本土产品落地、政府公关方面的差距，SheIn在2021年主动关闭了印尼站——要知道，印尼以2.6亿人口成为东南亚人口大国，也是东南亚大的电商市场。

“如果同样产品卖到欧美能赚到更多的利润为什么要费劲来开拓东南亚市场？不如集中全部精力到欧洲做增长，至少现阶段东南亚并不是SheIn重要的市场。”魏方丹说道。

他还进一步补充道，“SheIn更接近卖家思维，品类以服装为主，包括SheIn去招商、找供应链也更多围绕服装品类；但Shopee、Lazada更接近全品类的电商平台，SheIn其不具可比性。”

一场新旧秩序的博弈中国巨头在崛起过程中，逐渐养成了“效率先于品牌”（先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，后强化品牌心智）的成长惯性，字节跳动亦不例外。Shopee、Lazada、SheIn是从原生电商平台起家的一类跨境平台，而TikTok无论流量还是流行趋势天然有更多数据和洞察。

Sensor Tower数据显示，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play总下载量突破30亿次（这是非meta系应用达成此数据）；另据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成为全球访问量大的互联网网站。

其在充沛流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接ROI都很可观。这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，“纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。TikTok就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由App来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又大限度地掌控了用户行为。”