当然也有一些品牌自播成绩斐然，比如2021年双十一，除了薇娅和李佳琦，淘宝直播电商有43个品牌商家直播间成交额过亿，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，远超去年同期水平。

而今年618期间，据证券之星统计，欧莱雅旗下品牌理肤泉在抖音的自播总销售额为2402.4w，贡献了品牌618期间的53.2%的GMV，宝洁旗下的OLAY的品牌自播销售额达到了2989.6w，贡献了品牌618期间50.9%的GMV。

但这些的成绩并不能证明自播模式能够在其他品牌跑通，因为这些品牌在进入大主播直播间之前就具有很高的市场度，并且凭借过硬的产品实力在消费者心中占据一席之地，他们进入头部主播直播间其实是双向背书。

而消费者之所以愿意在头部主播直播间购买这些品牌的产品更多的是因为低价，这些产品本身是不缺市场的，这也是为什么没有了头部主播，这些品牌的自播同样能撑起一片天。

就像去年双十一期间李佳琦与欧莱雅因为低价问题闹得沸沸扬扬，但这种矛盾只也是暂时存在，今年618预售期间，欧莱雅的产品重返李佳琦直播间，只不过大家都不再强调低价，而是用赠品的方式证明自己的优惠力度。

缺失李佳琦的淘宝直播

李佳琦的停播不仅影响到了那些品牌，同时也对淘宝直播造成了影响。相较于其他平台，淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦停播，淘宝直播彻底失去了头部主播。

头部主播的“隐匿”对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。去年双十一期间，薇娅和李佳琦在预售首日贡献了231亿的销售额，而如今这些销售额和流量却很难从其他部分弥补。

比如薇娅离场之后，李佳琦直播间的流量只是暂时高涨，而后并没有太大提升，一个头部主播尚且不能很好的转化这些流量，那些中小主播则更难。

而被业内公认为是“薇娅”替代品的蜜蜂惊喜社依旧没有承接到太多薇娅的流量，目前蜜蜂惊喜社的淘宝粉丝数量为465.4万，相较于薇娅9千多万的粉丝数量有着巨大的差距，可见头部主播的影响力被取代其实存在一定的困难。

更重要的一点是，头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播缺失会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台。