2022年5月，16-24岁青年调查失业率为18.4%，远远超过了国际上的失业预警红线（安全线）。2022年7月，中国有1076万大学生毕业，与18.4%青年失业叠加，我国青年就业形势十分严峻。

此外，今年以来多家互联网大厂的裁员力度之大也是近年少见，加之房地产暴雷，家庭财富缩水等因素，也是消费者消费的一大阻碍。

诸多因素影响下，消费承受了前所未有的压力。

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多因素导致下滑

2021年，有的业内人士认为，“三年后99%的新消费品牌都会死，明年就会先死一半”。

2021年下半年开始，受疫情等因素影响，国内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落明显。去年8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为2020年8月以来低水平，其中餐饮收入同比下降4.5%。

与此同时，央行报告同样显示，居民消费意愿正在下降。

需求走弱反馈到了消费市场。从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌销量都呈现不同程度的下滑。

消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。疫情反复也给复工复产带来一定压力，许多新消费品牌开始“撤退”。

新消费品牌除外部环境的冲击之外，还要面对平台红利消退、心智和场景渗透不足、爆款矩阵薄弱等因素的影响。

例如，除了监管政策之外，平台红利的消退，头部主播的洗牌，是不可避免的因素，单纯靠“大促”，已经无法拉动全年GMV的增长。另外，各家电商平台也在纷纷调整，引导相关品牌更注重日常经营。

例如，以DTC模式切入美妆品类的完美日记，一直以来都是与小红书“相伴”。在完美日记的初创期，正值小红书的成长期，当时流量费用较低，ROI更高，此外还有电商直播、短视频电商的兴起，完美日记通过流量采买，以及广泛的KOL合作，快速完成了初始积累。