国内直播电商于2015~2016年悄然兴起，从一开始的小众领域到厚积薄发成为大众化购物模式，如今市场规模在2021年已突破2.3万亿人民币。而相比之下，2021年美国直播电商市场规模仅有约110亿美元。

由直播电商谱写的东方神话激发了西方电商巨头的探索欲，竞相踏足这片土壤续写新的故事。不同于国内已趋成熟的红海市场，尚处于初步发展阶段的国外直播电商可塑性更强，仍保有大量的挖掘空间。

实际上，亚马逊对于直播商机的窥见要早于国内不少电商平台，2016年便推出直播购物节目Style Code Live。尽管节目仅开播15个月便半道夭折，但亚马逊并未放弃在直播领域的尝试，于2019年正式上线Amazon Live，并配套创立了一款面向品牌和主播的app。

为了加速打出直播销售的影响力，亚马逊借力其红人计划Amazon Influencer，允许参与该计划的KOL通过直播带货的方式赚取佣金，从而吸纳更多网红为Amazon Live引流。

除了完善直播功能和主播扶持政策外，亚马逊同时盯上了社媒平台优渥的红人资源，自2020年来便试图挖TikTok和YouTube的墙角，将其头部创作者纳入Amazon Live麾下，报价甚至高达数十万美元。

另一方面，为了复刻一众社媒巨头的成功，亚马逊打入QVC式的直播购物市场，借助名人效应重振萎靡的在线销售，为Prime Day刺激流量。

除亚马逊外，一众跨境电商平台也竞相踏足直播赛道：

阿里系平台速卖通和Lazada则搬运了淘宝模式，分别在2017年和2018年相继推出直播购物功能；

“东南亚小腾讯”Shopee以台湾站为起点，于2019年上线Shopee Live，并逐一普及至东南亚等地区；

今年6月以来，姗姗来迟的Etsy和eBay终于加入战场，先后创立Etsy Market直播购物活动以及eBay Live直播购物平台。

无论是Amazon Live还是Shopee Live，均依托传统电商平台，通过站内店播推销平台产品的模式形成流量闭环。而相比之下，作为社媒平台的TikTok初期发展则趋于半闭环模式。