二、存量与增量

彼一时，此一时也。五百年必有兴，其间必有名世者。

——《孟子·公孙丑下》

“人货场”的重构只能够说明商业的利益分配出现变动与转移，但无法有力地解释新消费增量市场的出现，即新消费品牌所开辟的市场，其中大量很可能是传统消费巨头所流失的，而非用户快速新增了大量需求。

因此，“人货场”的分析角度，对于企业个体的竞争策略是合适的，但对于整个新消费宏观鸟瞰是乏力的。

与市场中一些“新用户需求推动新消费繁荣”的观点不同，笔者认为，本轮消费升级主要有供给侧升级推动所致，大量成熟的技术、供应链、新基建链接到消费产业，从而激发了新消费品牌崛起，填补了本就长期存在的用户需求缺口。

一个很具象的例子便是，三顿半通过冻干技术实现产品体验的显著提升，例如冷泡速溶、奶泡速溶等性能，通过种草等新线上营销方式崛起。但回过头来看，冻干技术在其他行业领域应用早已非常成熟，并非新兴技术，同样用户对于冷泡速溶、奶泡速溶等需求其实一直存在，并非近两年来随着所谓“Z世代崛起而突然出现。

三顿半们的成功，是“新供给满足旧需求”，而非“新需求刺激新供给”，而这也确实更加强调创业者的主观能动性和商业眼光，但本质依旧是新基建产业配套的成熟。

笔者认为大众对新消费需求的变化总体上是平滑的，整体与可支配收入增长挂钩，而生产端、品牌端则需要时间和商业考量进行产品供给，供应链无法做到柔性，因此会存在一定的需求缺口，种种综合因素推动了消费升级周期的出现。如下图所示：

当然，由于生产端、品牌端需要实现商业上的规模优势，敏捷度较差，因此需要提前进行生产投资，再加上外部资本的助推，因此产品供给的品质会超越平均用户需求。如下图所示：

若我们考虑供给侧的时间变化，以及需求侧随整体经济发展的变化，那么应该会呈现下图状态：