一方面腰部主播相比头部影响力有限，在商家面前的议价空间更小，能够拿到的折扣力度一般不高，即使前期自己贴钱，赔本赚吆喝，水平能否支撑起前期的用户积累还不好说，并且这样的补贴也不可持续。另一方面，站内流量因为超头退场而下降，主播间竞争激烈程度相比之前并没有明显下降。

只要当腰部主播具有明显的区分度，通过各自在细分市场做到头部，才能从整体上形成竞争力，而这更像是头部主播的集体下沉，非尾部主播继续低价促销。

橄榄型主播结构无疑更为合理，只是要形成具有竞争力的腰部主播群体并非一朝一夕的事，商家和消费者并不会给淘宝直播成长时间。

在抖快的供应链、物流还未完善前，电商直播或者还能在一定程度上向淘宝导流，现在抖快的物流供应链已经跟上，消费者售后体验OK。

抖快的直播带走淘宝直播用户的同时，正在拉拢传统电商用户，威胁到淘宝业务的基本面。

意识到情况不对的淘宝试图通过挖人来填补空缺的头部，抖音的一栗小莎子转战淘宝，进入东方甄选也穿出正在与淘宝直播洽谈，淘宝更在近日发起了主播回家计划，邀请流失到其它平台的主播回淘。

03李佳琦回归，直播江湖再生变局

就在外界津津乐道地揣测，今年“双十一”期间淘宝直播拿什么应战抖音的东方甄选和快手的辛巴时，李佳琦低调回归了。

此次回归淘宝并未在站内设置专门的引导界面和入口，直播间内的背景板上“理性消费、快乐购物”八个字像往常一样，依然挡不住粉丝的热情，推荐的产品上架即告罄。整场直播在几乎零预热的情况下，十分钟观看量破300万，终观看量达到6300万人次。

踩在大促前回归，或许能让缺席618的淘宝在双十一扳回一成。但平台、头部主播、商家的关系却不似从前了。

淘宝依旧需要一个有号召力的头部主播作为名片，从全网吸取流量，抵御抖快的进攻，为中腰部主播的成长争取时间；但扶持的重点已经转向了自播商家，这一点从淘宝今年双十一激励计划也能看出，对头部主播的扶持主要出于防守而非市场扩张。

平台扶持少了，头部主播只能通过孵化矩阵号来增强抗风险能力或者直接与工厂合作，由主播化身商家。