一、美妆出海东南亚市场：内卷与反内卷

2022年，东南亚市场竞争变得非常激烈。因为2022年以来，除了部分疫情高风险地区会禁止出行，其他地区都放宽了限制。越南开放市场，与欧盟达成了零关税的协议。马来西亚、菲律宾、泰国都开放了入境。线下市场复苏，线上零售比例有所下降。客观来说，在季度不管Lazada还是Shopee，大盘流量相对去年的高歌猛进，都是略有下滑的状态。此外，2022年受疫情、国情、物流、海关、海外仓等各方面因素的影响，清库存的低价竞争也更常见。

如何反内卷？本质还是七分靠产品、三分靠运营。

国内美妆卖家首先都是通过平台，比如通过Shopee或者Lazada，利用运营手段，迎合平台的算法、平台的搜索流量，去打造平台内部的爆品。

之前出口东南亚市场很容易打爆起来的产品有口红、彩色睫毛膏、黑色眉笔、多色眼影等。这些产品大多属于OEM白牌的产品，采购价也比较低。再加上美妆产品本身比较小件，如果大批量海运备货海外仓的话，成本实际上更便宜。

这一阶段通过价格优势，很容易做到店铺爆款。但店铺爆款想要进一步往上涨时会遇到很明显的瓶颈期。因为除了价格之外，它好像没有更强的优势。

但这样的产品放到TikTok、Instagram、Facebook上，还能进一步打造成新的爆款。因为新的平台，新的市场都会有流量的红利和时间差。中国商家凭借强大的供应链优势，很容易把量做起来。

上海、苏州的彩妆质量在全国都是的，几个的代工厂都在江浙地区，义乌更是全国彩妆价格的洼地。广州地区处于中端产品地带，广州的包材、原材料相对比较贵。工艺方面这几个地区不会有太大的差别。

彩妆的利润点对比其他品类来说，没有那么高，但它的单量足够多。很多跨境卖家都会被称为卖货达人，但其实品牌才是美妆电商卖家的归宿。

一些，像迪奥的999系列口号，完美日记的小细跟口红，只是对色号更细分，一年就能做到1千万、500万，甚至好几个亿的销售额。这样现象级爆款更多还是依赖于整个公司对产品、对品类、对用户供应链的认知，而不单是一个卖货的角度。怎样快速把销量转化为对于品牌的口碑、粉丝的质量，这是非常重要的。

对于东南亚客户来讲还有很重要一点，就是性价比。性价比怎么体现呢？国货品牌O.TWO.O做的组合套装就是一种方法。睫毛刷+眼线笔+睫毛夹，这种专门针对眼部的套装组合售价亲民，给客户的感知就是性价比不错。而且产品本身依托于中国的供应链工厂，质量确实很过硬，包装上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店铺能达到4.9（评分），接近于五星好评的满分状态。

而真正要做到打动人心的产品，商家还需要从各个方面下工夫。

东南亚市场客群的肤色、喜好、风俗、习惯，与中国大陆市场是非常接近的。我们刚开始做美妆时常去刷小红书，包括研究产品颜色、色系、配色，一开始是日本市场、韩国市场，甚至中国台湾市场。以往美妆趋势一般是日、韩、泰国市场先流行起来，中国市场会比较慢一点。但这几年不一样了，往往中国市场先流行起来之后，再反向推到东南亚市场。

以橘子汽水妆为例，我们先是在小红书上发现这样流行的趋势，将其上线到东南亚市场后一炮而红。一般来说，好的产品一定会自带流量，好的产品加上品牌等因素的护驾，就不单只是流量品，而且还会带来更多积蓄的沉淀。

对于东南亚市场，怎样通过产品和品牌达到“好的产品自带流量”的目的呢？

首先，对于用户的需求，包括用户的画像，要达到一定层次的认知，而不单是通过平台目前什么样的货比较稀缺，比较好卖，就上什么样的产品。如果一直处在跟卖状态，永远就是采购行为，没有研发产品、打造产品的思路，就无法沉淀真正属于自己团队优势、品牌和供应优势。

开始我们也是通过市场客户的颜色偏好需求，在想有什么样产品能够满足客户的功能需求。因为大部分眼线笔都是以深色或者黑色为主，我们就把这样的产品进行改造，赋与其他的颜色和色系，和工厂联合开发，后取得了很不错的成绩。

商家更应该看清楚用户在哪里。比如我们以东南亚市场为主，东南亚市场现在用户主要就是通过Shopee或者Lazada在购物，或者通过Facebook、TikTok在看直播。

其次，产品为王是很重要的一点。以产品为核心，内部的供应商、仓储发货、运营团队执行力，以及外部的市场竞品、行业风向，都要跟上。因为美妆产品的更新换代速度非常快，而且美妆的复购率是非常强的，更要求整个执行团队从设计、研发、推广等各个环节，都要对市场有个很清晰敏锐的把控。如果商家一直处在铺货的状态下当然很累，但如果商家收缩一下时间和精力，重点把时间精力投入在公司产品上，会更容易打开东南亚市场。