字节杀入腾讯阿里后院

从跨境电商的目标市场而言，大致可以分为两类市场：一是以北美、西欧为代表的成熟市场，一是以东南亚为代表的新兴市场。

回看TikTok小店的发展路径，几乎是同时在英国和印尼展开。或许这可以视为一种A/B test。“字节之所以要针对这两个完全不同的市场同时进行测试，可能也是由于拿不准这两类市场的用户喜好，因此需要去进行验证。”一位从事跨境电商多年的卖家指出。

“从目前我们自己试水的情况来看，英国用户可能更保守，相对比较接受视频种草，但对直播购物的兴趣还没有调动起来，而印尼人对于直播带货的接受程度显然要更高。”某TikTok营销服务商表示，“如今，TikTok小店从印尼拓展至东南亚其他主要国家，也是因为直播带货玩法在印尼得到了验证。”

而提及东南亚电商，就不得不提到两大平台——Shopee和Lazada。他们背后是中国两大互联网巨头，腾讯和阿里。

2015年，阿里入股收购了当时东南亚大的电商平台Lazada。同样是在这一年，Shopee刚刚成立。孵化自东南亚国民级游戏《Free Fire》母公司SEA的Shopee，接受了腾讯投资，其崛起路径与国内的拼多多十分相似——从下沉市场起家，利用Lazada内部调整之际，短短几年就极速成长为可以威胁到Lazada的庞然大物。

在2021年的投资者日活动中，Lazada宣布其年度GMV突破210亿美元，并表示Lazada已成为全球第七大电商平台。根据阿里新发布的财报，在截至2021年12月31日的季度中，Lazada订单量录得52%的同比增长。而Shopee母公司SEA发布的2021年三季度财报则显示，该季度Shopee的GMV达到了168亿美元。

“过去几年，东南亚电商市场的竞争焦点一直聚集在了Shopee和Lazada的身上。如今，字节的杀入，可能会让整个区域市场的战局发生巨大的变化。”一位电商人士指出。类比国内淘宝天猫、拼多多和抖音，Lazada、Shopee、TikTok也将形成一个“三角竞争态势”。Lazada相对更注重突出品牌，就像国内的淘宝天猫；Shopee，从下沉市场起家，适合中小型卖家、工厂型卖家入驻，好比东南亚版拼多多；而TikTok，不言而喻，与抖音师出同门。