TikTok Shop折戟在英国

把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模型能否跑通。

这看似正确的连环棋布局，其实进展的并不顺利。

雷峰网了解到，在英国，一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2万美元，大促期间可以做到5-6万美元，品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。

谈到原因，可以归咎于英国用户“不适应”直播购物，消费能力也不高。比如，TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元，而在美国是30-40美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出3-4倍。

导致收入与消费严重不对称的扭曲，就出在TikTok身上。

雷峰网了解到，TikTok电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的。

参考国内抖音电商和东南亚，在英国，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略。因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，还有欧莱雅等超低价的折扣。尽管如此依然成交寥寥，主播喊破喉咙直播一晚上，大多数商家只有几百英镑的收入。

到底是哪里出了问题呢？这里有个关键问题，何谓性价比。

跨境大卖家阿伟直言，便宜不代表性价比，英国用户更看重产品质量。

据阿伟观察，英国站吸引了大量擦边球卖家，假货横行，比如戴森某款450英镑，山寨款只卖14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，这些产品质量很差。因此在他看来，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。

某跨境服务商阿佐认为，欧美电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支，这种情况再在打价格战，卖家们谈何利润，更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环，卖家无法提供好的产品和服务，买家无法得到好的消费体验，后反噬在平台上。