实际上，林峰遇到的困难，在很多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不过。

“跨境电商平台和独立站完全是两套打法，做平台和独立站的也是两拨人。哪怕是一年卖几个亿的平台卖家，要做独立站多也只能从0.5开始。”跨境DTC品牌totwoo创始人王洁明向虎嗅说。王洁明此前为新华社驻外记者，杀入跨境仅仅一年多。期间，totwoo入驻谷歌GMC购物中心仅2个月就位列谷歌美国手链榜前三。

王洁明告诉虎嗅，不少人甚至还没搞清楚做独立站的目的，就蜂拥而至。他身边筹备很久的大卖到头来只把独立站当成亚马逊的引流方式，无法摆脱原有框架；另一位跨境DTC品牌创始人MJ（其创办品牌Pinlo主做智能杯壶产品）也称，不少人只是一贯抱着机会主义的策略，平台做得不好时看看独立站，独立站不好时又缩回平台，态度摇摆，走得并不是长期主义路线。

“这种红海心态是很不可取的，以为市场是固定的，把赛道里的人挖来、产品抄过来，就能拿到很好的市场份额很可能是错误的逻辑。”支付业务已覆盖全球200多国家地区的跨境平台PingPong合伙人汪宁对虎嗅说。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧告诉虎嗅，“我们从来没有要求出海品牌必须视亚马逊为唯一渠道。企业首先要打造产品力，这是成功的基础，进而把产品力的动能转化为品牌的势能，才能实现长期成功。”

眼下，摆在独立站“新玩家”面前的关键问题，是能否扭转自己的思维方式。这就好比要重新修炼一门武功之前，要彻底清空旧派心法带来的束缚。

“身体DTC了，脑子没有 ”     实际上，很多像林峰一样半路淹死在出海品牌DTC上的商家，首要问题是思维方式的“不兼容”。对于林峰这类惯于在平台销售的“传统门派”来说，国内强大的供应链和熟练的平台广告投放，是他们掘金的秘诀。

在这一生长逻辑之下，捕捉热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的响应能力、计算的广告投放，都是他们的核心招数。团队的组建也往往围绕这几项关键能力，相关部门的职能也更加细分，有一定实力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都会配备专人来盯。当然，更有甚者正在抄更“便利的近道”、铺店铺货等“灰色路线”屡见不鲜。

“这些往往都是一些标准化的能力，依靠勤劳和钻研精神往往能够玩得炉火纯青，而这恰恰是国人比较擅长的解题方式。”跨境DTC品牌neabot创始人王忠林对虎嗅说。

然而，如果把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简单粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一是掌握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒。二是外界环境正发生巨大变化