二、海外电商运营环境

疫情对消费者购物习惯造成不可逆的“线上化”影响，20/21 年全球电商市场分别增长 32%/24%至 3.5 万亿美元。疫情的影响下，全球线上渗透率大幅提升，美国与英国 20 年 线上渗透率分别增长 4.4pct/8.9pct，后疫情时代各国线上渗透率均维系稳步增长。

海外跨境电商政策、税费、FBA 仓储配送费率调整影响跨境电商利润率。2021 年 7 月起 欧盟取消跨境商品和服务增值税免税政策（以往价值不超过 22 欧元的小额包裹免征进口 环节增值税），现过关时需由电商平台或物流服务商向商家代扣代缴。中国跨境电商欧洲 主要出口国家对应的标准税率分别为：

法国 20%、德国 19%、意大利 22%、西班牙 21%、 荷兰 21%。提价不及时的商品则卖家需要完全承担增值税。除此之外，22 年 1 月亚马逊 FBA 再度上调物流处理费，涨幅约 5%；22 年 4 月亚马逊发出公告，将对在美国站、英 国站、西班牙站等使用 FBA 服务的三方卖家征收燃油和通胀附加费，美国站为 

5%，欧 洲其他站点增收 4.3%。受海运费以及海外跨境电商政策调整，21 财年中国跨境电商企业 利润率均出现不同程度下滑。

全球电商反垄断浪潮推动下，各国电商格局逐步走向公平化。2021 年以亚马逊为主的电 商平台调整运营规则，对我国跨境电商出口带来重创。海外消费增速放缓，尤其是线上 增速放缓对我国跨境电商渠道与结构的调整有更强指引作用。由于美国出口占比较高， 故下文以美国电商市场调整为例。

（一）美国线上渗透率维系增长

上文分析到我们跨境电商主要出口品类为家具家居、鞋服箱包、消费电子三大类，在此 3 大类中美国的线上渗透率均高于我国，基本处于子品类全球线上渗透率高水平，且 线上渗透率持续提升，更利好我国卖家通过电商方式跨境出口。

（二）美国电商的运营逻辑调整

立于当下，海外电商平台仍呈现高集中度，独立站与社交电商快速增长。我们认为美国 消费者的购买习惯是线上购买化+线下采购批量化，线上诞生的更多是垂类平台（如 Apple、The Home Depot 等），线下诞生更多的是仓储型超市与折扣百货（如 Costco 等）。 亚马逊通过“价格协议”取得价格

优势，叠加 prime 的会员体系渗透率高，在综合 平台电商中市占率高。根据 Marketplace pulse 数据，2021 年美国电商 CR5 约 62%，亚 马逊市占率约 41.4%，shopify 独立站综合占比 10%市场份额，2021 年合计贡献 1754 亿 美元，20/21 年分别同比增长 96%/47%。Top3 为综合零售商沃尔玛，市占率

约 7%。2022 年 Amazon 线上商店销售收入同比下滑 3.35%，3P 平台服务收入同比增长 6.86%、Walmart 同比持平，但1 GMV 同比增长 43.2%，营收同比+20.7%。

2021 年 Tik Tok 在英国和印尼试点直播电商业务，上线主要面向美国市场的 Tik Tok Storefront（申请者需要有独立站合 Tik tok 账号），2021 年 Tik Tok 电商业务 GMV 达 60亿元（7 成来自印尼，3 成来自英国）。2020 年 10 月，谷歌宣布要将 YouTube 变成一个 购物平台。Facebook、Instagram、

Twitter 也纷纷涉足社交电商业务。