03电商价格战缠斗整酣

“性价比”让品牌溢价无迹可寻

基础研发需要长期积淀，然而市场竞争环境风云变幻，又需要企业顾好眼前利益。两条发展路线相互交织，不时溅起阵阵火光。

中国本土宠物食品品牌的发展，离不开电商加持。Euromonitor数据显示，2013年至2018年，中国宠物食品市场电商渠道占比10.1%提升至45.4%，2021年更是达到61%。同期的美国，线下商超渠道占比却在70%以上。

然而，电商渠道竞争又带来极度“内卷”。从2021年下半年开始，不少宠物企业都主动或者被动地卷入电商“价格战”中。

受多地疫情反复的影响，2021年9月的亚宠展（亚洲宠物展）取消，众多品牌商为各路经销商、渠道商准备的存货出现滞销。9月至11月，宠物食品价格战在多个电商平台同时打响。战火延续至今，又从倾销商品转变成抢占市场份额的必备手段。

“这种竞争局面就很像国际军备竞赛，你有10颗核弹，我有20颗；你有20颗，我有100颗；你有洲际弹道导弹，我有超音速导弹，总之非得拼个你死我活。”一位业内创业者这样形容道。

吴林向亿邦动力详细描述了他经历过的“击穿底价”的价格战：离谱的时候，行业里有人把猫罐头卖到2-3元一罐。这是什么概念？罐头盒用的马口铁和铝罐都要至少0.8—1元，再加上内容物和加工费，出厂价就得2.1元了，如果原材料用的是品质较好的山东白羽鸡，光出厂价就得3元。

“我们卖到7，8元是很合理的。现在市场卷成这样，如果不坚持初心，不坚持品牌路线，很容易被卷死。”吴林无奈地表示。

畸形的竞争更容易滋生“暴雷”的火花。不少创业者认为，近期发生的“毒猫粮”事件或许就是价格战带来的一个结果，国产粮的信誉已经开始受损。

“如果我们把这个价格战进行到底会有什么结果？肯定会有工厂跟品牌说，这个配方太贵了，坚持不下去了，咱偷工减料换一下，反正检测也测不出来。”一位创业者猜测。

品牌决胜期，“价格战”是力压竞争对手的手段，考验品牌的供应链运营能力。“15年前中国啤酒市场就曾面对资本的整合和并购，那个时候的价格战有着决胜和变革的意义。再反观宠物食品行业，现在几乎天天价格战，这对行业发展很不利。”吴林说。

试图摆脱电商价格战的国货品牌，正在将目光放在更广袤的线下渠道，塌下身子做那些“又脏又累”的工作。