5月22日晚，在越南足球队以“1球”力克泰国队夺冠后，整个河内沸腾了。（注：越南获得东南亚运动会足球）

年龄在18~28岁的越南青年们，陷入狂欢，超过4万人涌向街头：他们穿着产自中国广东的大红色或黄色T恤，手持来自中国义乌的小旗，骑着中国产摩托车绕行体育场。绕行一圈后，这些兴奋的男青年接上女友——距离比赛所在地“河内美亭体育场”不远处的蜜雪冰城，在当晚被摩托车包围“数层”，价值2.5万越南盾（约人民币7.5元）的饮品几乎以“秒出”的速度贩售。

品尝到东南亚足球甜头的“新国货”不只是蜜雪冰城。比赛前后的72小时，河内名创优品店、胡志明市泡泡玛特机、东南亚完美日记网店都获得了一波销量小高潮；在曼谷，暹罗广场上一家中国茶饮品牌旗舰店陷入“断货”，而比赛前一周，Lazada等平台上来自泰国市场的中国零食、啤酒订单激增……

在越南从事中越贸易超十年的阮旻告诉虎嗅，2021年疫情反复对越南核心城市影响较大，越南出现了十年以来大规模的“返乡潮”，这不仅导致工厂产能短缺，也导致消费力下降。（注：由于不愿意被封控在工厂内，大量越南员工从河内、胡志明等城市返回家乡）而2022年开始，人口向河内等核心城市回流、消费力也呈上涨趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的“收割者”。“中国品牌更具性价比，也更善于互联网玩法，它们更容易把握这波机遇。”

越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。

自2018年开始，在中国本土崛起于“新流量、新人群、新品类”的一批“新国货”开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地，而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌试图把“中国玩法”复制到海外。

但这绝非易事。

2020年底，“东南亚大电商市场”印度尼西亚（下称“印尼”）发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆、护肤品牌而言是“当头一棒”：受政策影响，部分品牌在印尼的销售额半年之内下降幅度超过90%，还有品牌几乎退出印尼市场。

其他出海“目标地”的生存难度也不小，在日韩和北美，据不完全统计，自2018年6月至2022年5月，有超过120个中国新品牌（或旗下产品）因水土不服或宏观因素折戟沉沙。一位在2019~2020年尝试做出海的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际或强悍的当地品牌，“在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些、当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者，他们对质量和品味的追求也更高，难以满足。”而东南亚市场里也遍布着不甘于“举白旗”的欧美，以及在这里拓展多年的日韩品牌。

就在越南队夺冠前，5月中旬越南电子商务协会（VECOM）发布了2022年越南电子商务指数报告，并预测2022年越南的电商市场增速将创下历史新高。值得注意的是，在过去的2021年，越南的电商市场同比增速已经超过20%。

海外充满危险，更弥漫着“机遇味”。