前几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播，准时进直播间蹲点，还在他的推荐下下单了面膜，“他讲解产品时会提到不少护肤小知识，比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’，而且他自己就是一个精致boy，会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经，自己印象深刻的顿顿直播片段，就是近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品，但他在介绍时落落大方、态度端正，没有丝毫扭捏，一直教育大家不必有月经羞耻，这是很正常的事情，男生女生都要注意卫生。”

作为新东方当红主播之一，顿顿的号召力的确不小。飞瓜数据显示，顿顿在“美丽生活”直播的7月9日，观看人次达到日常的3倍，也创造了远高于其他场次的单场高GMV254万。

瓦瓦称，近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播，“大概是觉得糙汉子卖护肤品，会很有反差萌，大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得，尽管人气高，但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营，大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合，而不是由内容和情绪决定的。”

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中，有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性，这部分人对价格敏感度更低，更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经，不过，顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟，显然还有很长的路要走。

“美妆的直播红利期已经过去了，现在消费者更加理性，带货难度大。而且，美妆直播一要求、二要求经验，当选品范围扩大，不足可能会更加明显。”在她看来，包括顿顿在内的新东方主播们，都需要“补课”。

美妆，能撑起新东方直播的下半场吗？

尽管主播性、选品能力等多有不足，但在多位分析人士看来，新东方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个明智的选择。

自直播电商兴起以来，美妆一直是直播间的热门类目，不仅捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆本身是一个体验性很强的品类，也是容易掺假的品类之一，所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额，传统电商做得不是很好。”零售电商、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，直播电商出现后，主播可以代替用户去体验并直接呈现出来，因此在线上快速崛起。

如今，虽然大主播接连离场，但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经，李佳琦停播，的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型，“有的专注店铺自播，有的放弃直播，转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

但在庄帅看来，美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一，“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡，如果达人播的成本低于自播，效率还比自播高，肯定会选择与达人合作。”