03中国硬科技“品牌”出海

用一位投资人的话说，在跨境电商出海领域，经过这两年对全球消费者的培养，以及基础设施、供应链的完善升级，消费者们慢慢适应流程和体验后，开始更多的追求中国制造的创新和品质，也就是对应中国供应链结构里的中上层，产品本身就被要求包含品牌和溢价率。

那怎么做一个出海消费品牌？可以肯定的是，以上一代亚马逊大卖家为代表的“产品跟进型”企业的道路已走不通，他们的打法是凭借成本控制能力，以经济的实现方式快速跟进头部品牌的成功品类。

“产品创新型”和“产品定义型”的企业显然是更与时俱进的。前者是在存量品类中，通过一定的技术投入实现明显的性能优势，后者是开创一个新的消费品赛道，凭借对用户的洞察能力和产品设计能力，做出市面上没有的产品。

Urtopia深谙其道。

“用核心技术来驱动产品力，以品牌故事为北极星指标，指导所有marketing动作，接下来才是找到匹配目标受众的流量，然后通过已有流量继续优化。”张波指出，这是Urtopia摸索出来的做品牌的五个步骤。但大部分出海商家往往是先做后面两步关于流量的事。

Urtopia高客单价的属性决定了用户不太会冲动消费，而是会看评测、去线下店体验，所以这也是Urtopia品牌传播上的重点。另外，它也借助明星、KOL的力量去扩声量，比如去年签约了10个类似东京奥运会皮划艇Max、欧洲铁人三项之类的代言人。

“我是做marketing出身的，以前也用大家理解的跨境卖家玩流量的方式做，做了一两年后觉得不对，流量价格一直在往上涨，所以完全靠流量去驱动一门生意是不对的。像华为、大疆这类公司，他们的付费广告预算占销售额的5%，甚至更低。你会发现，‘品牌’才是他们成功的关键。一旦品牌立住了，转化率

就会急剧上升，付费流量就可以压得很低。”张波讲述道。

在他看来，持续地做短期内看不到销售转化的品牌投入来建立用户心智，终走到营销获客成本大幅下降的拐点，这是新一代中国企业出海的必经之路。不过，更重要的是，通过核心技术让产品拥有更好的体验，才能立得住品牌。

“中国公司走出去，在讲品牌故事这一点上，你无论做得多好，都是客场作战，跟海外当地企业相比顶多是‘差不多’，很难显著超越。那怎么构建竞争壁垒？我认为是硬科技。”张波向亿邦动力谈道。借助网红带货，亚马逊正在大力推广平台上的直播电商业务。

在7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。