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发布时间: 2022-11-19 09:24
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有知情人士称,目前,TikTok小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右,印尼是英国的20倍(约1亿美元左右),加之东南亚其它刚开通TikTok小店业务的国家(泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡),全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。

“单月2亿美元GMV是什么概念?差不多是速卖通的1/7,Shopee的1/20,亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok小店卖家张元看来,当下体量远不及预期,而TikTok内部也在承压。毕竟,2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元,明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。

“TikTok也渴望跑出‘案例’,提振大家的信心。” 某TikTok头部服务商业务负责人李晓指出。但是,相比国内抖音电商化,TikTok面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性,选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力,都得从零开始。

另一方面,海外用户远没养成在TikTok上直接下单的习惯。张元表示,用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后,掉头就去了亚马逊。

更让服务商们头疼的是,海外人群对中国舶来的“直播电商文化”,仍旧存在着理解上的偏差。

比如,在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家,有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起;电商直播刚在英国地区上线的时候,主播的评论区充斥着各种质疑声,甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。

“在英国直播的时候,平台给返点50%,我们把硬通货(iPhone13)的价格打了7折售卖,结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力,一位不解的用户还揶揄道:“你在英国直播卖Burberry,这不是在侮辱‘绅士’吗?”

有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言,自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场,却发现“中国经验”出海后,并不能形成“降维打击”。

国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略,海外用户并没有照单全收。

服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。

李晓指出,针对海外市场,主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任,以及促成转化等能力,都没那么好培养。

此外,东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时,但效果没达到预期,再‘加两个钟’,在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为,这是一种违背‘契约精神’的表现,从而发起抗议。”李晓谈道。

另一TikTok头部MCN兆丁也向亿邦动力指出,签约海外红人,需要注意两个问题:,中国法律法规不适用于国外,和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二,合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活,大多没有KPI意识。” 他说


“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN,甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构,与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为,“国内机构出海,如若没有过海外公司的运作经验,一系列‘碰撞’在所难免。”


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