02不走寻常路的京东和徐雷

TikTok电商和周受资跨界杀入全球电商这个惨烈战场之际，国内电商三巨头的京东以及新帅徐雷却没有走寻常路。

今年9月6日，京东集团发布公告，原京东零售集团CEO徐雷被升任为集团总裁，成为京东真正的“二把手”。严格意义来说，在这场2021年发生的全球电商大换帅过程中，徐雷其实早在两年前就已接班。

2018年8月，刘强东“东窗事发”，京东遇到了有史以来艰难的局面，进入至暗时刻。刘强东放出狠话“谁不服他，就是不服我”，力挺一个月前刚刚升任京东轮值CEO的徐雷接替自己，执掌京东。

徐雷也果然不负刘强东。2019年3月，京东发布的年报显示，2018年四季度的营收增幅开始提速，扭转此前连续六个季度营收增幅放慢的局面。

这是徐雷这位“关键先生”的第二次关键出手。2007年8月，刚刚获得资本青睐，融资千万美元的京东，急需爆发式增长来证明自己。但彼时，京东缺兵少将，尤其是缺少对市场品牌的人才。

资本创始人徐新不仅给钱，还给人。正是徐新把徐雷引荐给了刘强东，任职京东商城市场营销顾问。徐雷的到来，大大提升了京东的品牌度和用户覆盖面。

但直到两年后，徐雷才加入了京东，正式成为京东的一员。有意思的是，徐雷并不是一路相随，在2011年其转投百丽优购网担任首席营销官，直到2013年，徐雷才重返京东商城任职副总裁，全面负责市场营销工作，并从此在京东扎根下来，这一呆，便是8年。

正式升任京东集团总裁后，徐雷开始进行大刀阔斧的改革，特别是重整大军，挥师海外。在今年京东零售“617誓师大会”上，徐雷提出，京东零售的理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。

此时，与腾讯、阿里巴巴相比，京东的出海之路可谓坎坷。早在2015年11月，京东就与印尼当地公司合资成立跨境电商平台JD.ID（京东印尼站），并先后开通京东英文站、俄文站。

但到了2016年3月，独立的京东海外事业部就被合并到京东商城体系，海外事业部属于当前重点裁员对象。

近日，其跨境出口电商平台JoyBuy又发布公告称平台将于12月9日停止www.joybuy.com和www.jd.ru现有务的运营。

不过尽管正面对垒，平台出海上，京东没有太多斩获，但不走寻常路的徐雷也带领京东，选择了其他老对手没有选的另类航道。