03消费品到底靠什么？

当年飞鹤奶粉是如何打赢国货奶粉之战的呢？我觉得非常重要的是跟竞争对手反着走。如果你是老二，跟老大打仗，要想制胜，通常是往相反方向走。比如，可口可乐是我爷爷喝的可乐，爸爸喝的可乐，强调自己是百年传承的可乐。那么百事可乐就一定要在品牌上成为年轻一代的选择——爷爷、爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。类似地，主打的是和安全，如果我说自己比它们更，更安全，消费者不太容易接受。在这种情况下，飞鹤往反方向走，把对方的优点变缺点，飞鹤说，我更适合中国宝宝体质。这符合一个常识，叫“一方水土养一方人”。

成功的公司首先都要有一个正确的定位，然后围绕正确的定位再去引爆品牌，把品牌概念深入人心。要打赢商业战争，首先是生产的战争，要有优质的供应；第二个阶段是渠道的战争，需要渠道点多面广，渗透率高；第三阶段是品牌的战争，我们发现渠道端同质化生产的过剩，这个时候消费者面对很多选择，每个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题，选择你而不选择别人的理由是什么？所以品牌要找到一颗钉子，也就是一个竞争性的切入点，有了这个理由之后，还要有个把榔头，用快速度把它钉进消费者的心智当中。

那么怎么钉进去呢？移动互联网时代传播该怎么做？我觉得很重要的问题是移动互联网品牌该怎么引爆。

中国三大主流广告媒介，电视、互联网视频、电梯广告各自的特点是什么？电视覆盖全国城市，观众很下沉，价值观很正面，内容很丰富可靠。但电视面临一个挑战，就是它的受众偏老龄化。第二个部分是互联网。视频有3.5亿是买会员，如果连20块钱一个月都不愿意花，他大概率也不是主流消费群，也就是说这3.5亿的会员用户才是你的主力受众。微博、，新闻客户端呢？占据了消费者主要的市场，大家都在看。消费者在社交媒体上主要在看内容，很少看广告，所以如何做内容，做公关，做话题，怎么创造可以被传播的内容变得非常重要。

我开创分众是因为当时中国大的改变是城市化，楼造完都配备了电梯，电梯是这个城市的基础设施，所以我做个电梯媒体，一定也会成为影响城市主流人群的基础设施。首先，电梯媒体影响了主流人群，住好的公寓楼，在好的写字楼上班，说明大家都是主流人群。第二，不管你玩快手、抖音，还是看看电视、看视频都没关系，你的肉体还是要经过电梯。第三，是高频，我认为一个品牌，尤其是新品牌，需要高频出现，才能有足够的浓度打入消费者心智，才能进入消费者心智，偶尔路过一下其实很难记住。后，在封闭空间中形成高频的主动收视，用户没有选择的时候，才是广告是好的选择。

04传播的四个趋势

趋势1、中心化对抗碎片化

互联网广告这么多年，大家觉得更不好传播了。在移动互联网世界，好像信息越来越透明，每个人都可以发出足够的声音，正因为如此，所以信息爆炸，海量信息，所以你可以发现，这个时候品牌再多的投入也很容易被淹没。十几年之前，在电视时代只要你一年投10亿广告，打开电视机很容易看到你的广告霸屏。现在呢，你即使投了几十亿的广告，但消费者真的看到你的广告比以前要少得多得多。