和大多数新手村的商家一样，李薇对水晶品类蠢蠢欲动，但是现实很快劝退了他。“如果没有稳定、优质的货源，还是别碰水晶品类，有的商家能拿到成本仅8元的水晶，而在国内网站进货的商家通常要20-30元。”

　　在中国，直播电商能跑通的背后是选品、供应链、直播间分析、物流、营销等要素的环环相扣，是一场需要调动人力的马拉松比赛。为此，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不到4000人增长到近2万人。

　　好景不长，今年6月，TikTok海外电商业务也经历了一番震荡，英国站出现了一番离职潮，有员工抱怨工作时长超过12小时，据悉，自从TikTok shop英国站上线以来，伦敦电商团队至少走了20人，约占总人数的一半。  

　　与此同时，英国站点的人员流动率高、业务不稳定，也反映到直播流量的匹配上。

　　多位主播向时代财经反应，当地流量投放的度远远没有国内高，用户标签粗糙、投流不是普遍问题。“刚刚起号的时候只能吸粉，却无法吸金，因为很多时候涌进直播间的还是其他地区的消费者，只能不断通过话术引导目标消费者沉淀下来。”

　　海外直播电商被浇了盆冷水

　　根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。

　　事实上，英国电商业务的发展很难达到平台的理想状态。今年7月初，据Financial Times报道，TikTok直播带货在海外场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场扩张直播带货业务。

　　紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临“收缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称，TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。

　　尽管目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但是TikTok不得不改变此前激进的扩张速度。

　　“英国人还是没有直播购物的消费习惯，一般消费品会选择在亚马逊，甚至还会去品牌官方购买东，大家更倾向于把TikTok当作一个社交娱乐的软件。”在留学英国的苍苍向时代财经说道，据她观察，大多数英国人的消费仍然停留在网站时代。

　　“英国区也有月入百万的商家，前提是他们布局了上百个TikTok账号，再通过短视频引流到自己的站点或者第三方平台，而不是靠在平台直播带货发家。”王琦觉得，英国当地用户的消费习惯还差一个引爆的时机。

　　在头部主播尚未走红之前，国内的直播带货也经历过沉寂期，之后在外部环境的催化下实现翻盘。研究机构Insider Intelligence数据显示，2019年至今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增至16.5%，销售金额也由660亿美元增至预计4800亿美元。