主打平价的完美日记想突破认知，里子不够面子来凑，从集团的战略上看，多矩阵、集团化、高端化成了这家公司寄予厚望的第二增长曲线，但即使旗下已布局小奥汀、完子心选、Pink Bear等品牌，距离高端一线品牌差的也不是一星半点。

不过有意思的是，笔芯0.12g的小奥汀眉笔一支59元，膏体0.8g的小细跟口红售价90元左右，但如果按统一克数计量比较，其价格甚至高于植村秀、阿玛尼等一线品牌，而这也是新消费品牌惯用的“平价套路”。

同样是新消费，相较于完美日记们的暗中提价，钟薛高们走的一直是高调路线。

此前有媒体报道称：雪糕是季节性低频消费品，且包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流、营销等费用在内的成本不断提高，所以对于商家来说，只有提高单价才能抬高利润。以冷库及冷链物流成本为例，前者每平造价在2000元左右，冷链运输成本比普通物流要高出一半，当中上游的成本流到下游，终仍需要消费者买单。

数据显示，2015-2020年，中国冰淇淋产品单价平均上涨30%。从生产成本来看，据艾媒咨询数据，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

但问题是，以上几乎是所有雪糕类产品都需要应对的行业现象，为什么小布丁的价格，仍然能控制在五毛或一块？此前林盛在采访中夸张描述成本中的日本柚子是120万1吨，之后又改口是柚子和酸奶加起来120多万1吨，近期抖音上法律大V王海测出钟薛高成本仅1.32元，再次点燃了众怒。

借着新消费从此入场的钟薛高们，市场舆论对他们的包容度越来越低，有观点认为，是环境不景气带来的消费降级影响人们的承受能力。然而国内外大多数成功的品牌，即使往品的方向去靠，也并没有降低消费选择到激起民愤的效果，反而由于品牌愿意花时间在用料、设计、品牌底蕴上花功夫，从而与消费者建立情感连接赢得了好感，就像林盛曾在采访中感叹：“如果我知道这三年它可以跑这么快的话，我一定会做更充足的准备。”

02资本从冲动到退烧

“中国的汉堡肯定就是兰州拉面。”去年7月，金沙江创投创始人朱啸虎在节目中透露投资了兰州拉面，认为其具备普适性、标准化、容易扩张的特点，“中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。”

在此之前，挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本等纷纷涌入拉面赛道，彼时仅开店30家的马记永，成立两年获得红杉10亿元估值的TS，同样估值上亿的兰州拉面馆还有陈香贵和张拉拉，除此以外，估值超过40亿的和府捞面、30亿的遇见小面，以及获得高瓴资本青睐的五爷拌面，都成了一级市场VC们眼中的香饽饽。