在Lisa看来，更多关注广告之外的流量获取路径是必然的，不过目前也没有太多“令人兴奋的地方”，所以今年确实是“刚开局就陷入流量焦虑”。“前几年，海外红人营销还挺不错的，但现在，至少是在美国市场，红人价格已被炒到非常高的地步，整体转化还不尽如人意。而被大家寄以厚望的TikTok，目前来看做品宣还可以，带货却不行。”她补充道。

02“羊毛”已薅完，如何走出盈利困境？

“该进来的基本上都已经进来了。”一位从业者如此形容这两年跨境电商的火热。在他看来，2020年大部分卖家都是“躺赚”，只要能发出去货就能挣到钱，因此吸引了大批新玩家入局。

有统计数据显示，仅2020年亚马逊就有约65.5万新注册的店铺（注：考虑到一个卖家注册多个店铺以及老卖家新增店铺的情况，实际新增卖家数会低于65.5万）。有服务商称，2020年上半年，几乎每个月都会帮助近百个卖家入驻亚马逊，华东地区平均每个卖家注册2.5个店铺，华南地区平均每个卖家运营7个店铺。

而在今年1月的亚马逊全球开店线上峰会上，官方表示，过去一年，中国新增卖家的数量持续保持双位数的百分比高增长。

此外，据亚马逊运营服务商“卖家精灵”的信息，截止到2021年12月，在亚马逊全球市场上，有45.2％的卖家来自于中国，比2020年的47.9%有所下降。在亚马逊各站点的Top10000卖家中，中国卖家的占比均超过了30%，其中，美国站Top10000卖家中中国卖家占比41%。

“新卖家的入驻，在补平老卖家流失（如被封号等原因）的同时，也提高了亚马逊卖家的总数，导致卖家间的同质化竞争更为激烈。这也是从去年开始亚马逊广告价格上涨的一个原因——广告需求增速明显高过了广告位增速。”上述业内人士指出。

一个现实是，尽管有大量新卖家涌入，但在第三方卖家产生的GMV中，超过一半都是由2017年及更早入驻的卖家贡献的。在亚马逊头部卖家中，约56%都是2016年或更早就入驻亚马逊的卖家，只有8%是在过去两年才加入的。

“去年，当大家把目光聚焦在部分头部卖家受亚马逊封号重创时，实际上，先死掉的是那些底子薄的中小商家，尤其一些没有核心竞争力、只是‘跟随’的新进入者。”该业内人士直言，“且行业的洗牌还在继续。”

这一说法得到多个商家的肯定。一位户外运动类目卖家告诉亿邦动力，去年的确洗掉了一批新进的小商家，赚钱的要数那些运营能力强的小件铺货型卖家，而比较受看好的走品牌路线的卖家其实没怎么赚钱，因为成本大涨后利润率被拉下来了。

“去年赚到钱的铺货卖家，今年继续这么做的话，如果管理到位还是可以维持，但往后就会比较难了。”该卖家指出，铺货卖家多数是纯采销型的，前几年实际上都在薅传统外贸工厂的羊毛，而现在，随着供给侧的饱和（大量工贸一体型卖家及品牌商入局）及产品价格竞争的加剧，加之流量和物流成本的大涨，已经到了一个不得不转变的时刻，否则必死无疑。

“温水煮青蛙的阶段，也许还有很多人没醒悟过来。”他感慨道。