受疫情影响，这样的变化正在加速。一位体育行业人士对深燃表示，很多线下比赛不能开放给观众，用户正养成“云观赛”的习惯，结合碎片化时间在短视频平台上获取信息，已经是一个明显且必然的趋势。

在不久前发布的《尼尔森2022全球体育营销报告》里就提到，全球39.4%的体育迷会观看赛事相关剪辑，如比赛公告、集锦、回顾视频等。报告还表示，越来越多体育观众转向多屏观看方式，对赛事集锦等非直播内容的需求，几乎与赛事本身一样高，粉丝内容创作也正在推动内容消费。

这也直接促使着体育营销模式的迭代，毕竟，用户的注意力在哪里，营销就在哪里。

一方面，洞察这一需求变化，近年短视频平台积极布局体育赛事版权，拿下不少赛事的视频点播及二创短视频权利；另一方面，嗅觉灵敏的品牌方们，不仅要注重电视台、长视频平台等传统渠道的营销覆盖，也要在短视频平台上打出营销组合拳。

短视频平台正在加速瓜分体育营销的蛋糕。本文将以NBA为例，试图探讨在短视频平台上，借助体育赛事，品牌正在如何做营销？相比于传统平台，诞生了哪些新玩法？由此能撬动多大的市场？

一场必然的“大迁徙”

对于以李芸为代表的球迷内容消费习惯的变化，行业人士都不感到意外。这是一场技术迭代带来的体育赛事全面迁徙，我们将从用户、内容方、品牌三个维度，来看看这场迁徙是怎样形成的。

以NBA与快手的合作为例。去年，快手宣布与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国内容二创媒体合作伙伴。

用户方面，短视频的形态也改变着用户的内容消费习惯，用户对体育赛事的二创内容有着强需求。一位行业人士以国内球迷为什么更喜欢美国西部球队为例，解释内容消费习惯带来的力量。“背后原因就和时差有关。西部球队比赛更多是在北京时间的上午，而东部比赛时间更多是在凌晨。很多人看不了直播时，会在碎片化时间里，看赛事集锦和二创内容”，更便捷的获取信息，这给了短视频平台机会。

对于内容方NBA来说，短视频平台的二创能带来较高的长尾效应，不仅能覆盖更广用户，还能有二次版权变现机会。

一位快手人士介绍，快手和NBA合作，除了会向NBA支付授权费外，和平台签约的达人使用NBA版权内容，获得的收益里，还会向NBA支付一定分成，“平台起到裁判角色，需要公平的将收益分发给内容提供方。NBA付出IP成本，快手在达人原有分成基础上，会额外分成给NBA，这是NBA与短视频平台合的驱动力之一”。