同样看好东南亚潜力的，还有一批积极谋划“下南洋”的中国品牌。一为开拓第二增长线，二为避开国内红海竞争，包括小米、康佳等国内出海先行者，无一不把目光聚焦在这一块毗邻中国的热土上。从某种程度上看，说东南亚已经是中国品牌“兵家必争之地”也不为过。

然而，基于目前大多数中国品牌都是采取先立足国内，再国际化的发展路径，从新市场的“走进去”到“留下来”，要想成功分得一杯羹，便也绕不开“本土化”问题，举例来说：

“走进去”：新品牌进入新市场，首先需要搭建稳固的供应链生态。譬如，东南亚作为跨市场地区，存在百余种语言，如何克服语言关卡，与当地消费者顺畅沟通，这是中国品牌的个挑战；物流方面，东南亚岛屿众多，市场差异大，如何打通物流网络，也是每一个中国品牌需要解决的难关。

“留下来”：建立买卖网络之后，品牌若目标深耕新市场，即需着力培养当地消费者对品牌的认知力。但东南亚文化宗教、消费偏好差异化众多，如何选择渠道、玩好流量、升级服务和产品，或又是另一大挑战。

“本土化”当前，是中国品牌出海东南亚，实现“走出去”到“留下来”的关键所在。

小米出海，东南亚先行

作为享誉国内的手机品牌，小米在创立十年间经历了中国手机市场的多次洗牌，却稳居头部，并圈粉无数。而同时，小米在其国际化布局中也凭一系列“选择和冒险”写出了一份可供中国品牌参考的范本故事。

出海东南亚，小米的可鉴范本

作为早出海的一批先行者，小米6年来的国际化成绩十分亮眼。小米财报显示，2019年全年，小米境外市场收入达到912亿元，同比增长30.4%；在疫情较为严重的2020年二季度，小米境外收入也达到240亿元，同比增长10%。同时，根据IDC、Canalys和Counterpoint新发布的报告数据显示，2020年第三季度，小米出货4710万台，成为全球智能手机出货量第三的公司。

面对今年上半年极其严峻的市场环境，小米能够继续保持高速增长，离不开其在海外市场所取得的进展。而东南亚，恰是小米的全球化发展计划中，早部署的海外市场之一。

2014年，小米瞄准了距离中国近的蓝海市场——东南亚。在进军东南亚之初，小米选择的是孤身作战的打法，延续国内策略以自建电商平台的形式开展业务，陆续进军马来西亚、菲律宾、印尼等国家，从0到1建立起初步的产品销售网络。