电商走出数字迷幻

“不要沉迷于数字世界，要回归到物理世界，要知道某个时间段一个指标涨了5%背后，真实世界里到底发生了什么。”2021年，在一次美团内部交流会上，主导外卖业务的到家事业群总裁王莆中，在会议上向员工强调。

现在作为美团零售业务的主要负责人，王莆中可能也希望在即时零售赛道上，美团也可以走出数字世界。

早期的传统电商，强调互联网思维下的用户增长，主要看重GMV指标下所代表的规模效应以及边际成本递减。对于即时零售业务来说，基于特定地理位置下有限时间的购物需求，决定了边际成本空间递减效应的弱化。

在即时零售平台上，大促的节奏和现实世界的结合明显也更为紧密。传统电商伴随着市场增长趋弱、获客成本居高不下，而在互联网电商的尾声阶段，电商走出数字世界也正在成为阿里、京东的共识。

根据《财经》报道，2022年淘宝、天猫的新负责人，阿里合伙人戴珊上任后，决定全面收缩促销活动，将资源集中在几个重要的日子。

原本阿里有20多个相关的促销节日和营销 IP。现在除了双11、双 12、618、99聚划算节等几个S级大促活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP之外，其余大多会被砍掉。

2022年5月20日天猫“TOP TALK”商家大会上，戴珊在阐述核心战略时表示：“从交易到消费”。表达的就是数字世界里的GMV等交易数据开始淡化，强化物理世界的消费关系成为战略重点。

京东则是发力新百货计划，在今年的618期间弱化增长数据，转而强调留存复购数据。即使长期保持在数字世界迷幻增长的抖音，也开始探索尝试走出来。

以往，对于内容电商平台来说，爆款内容所代表的流量就是购买力。毕竟相比货架电商，商品在抖音只是一种内容流量变现方式。在其兴趣电商的战略方向下，内容所代表的兴趣流量才是位。

不过在近期，抖音内部宣布，抖音电商运营将分出内容业务和货架业务两条线。这样的调整之下，抖音电商的运营重心也开始从数字世界的内容转向货架上的商品，实现非直播期间，依靠商品力形成订单交易和复购率。

互联网消费发展至今，显然更关注基于物理世界的商品力和真实消费关系，成为了所有平台的重点。

但是不同于传统电商已经走过高举高打的大促阶段，刚开始就需要精细化运营的即时零售大促，也侧面反应了美团们捉襟见肘的真实窘态。