因此笔者认为，大量新消费品牌的困境在于早期品牌和产品战略上的固步自封，误认为所谓的“新消费”就是价格更贵、用料更的产品消费，所谓的“消费升级”就是产品消费价格带的提升，实际上并非如此。

从这个角度来说，品牌们对“产品主义”的误读、对“消费升级”的误读，以及团队所带有的“精英主义”价值观，或许才是新消费集体哑火的底层内因。

当然，笔者以上所指均为认真做产品、做品牌的新消费品牌，而非重度依赖流量玩法的新消费品牌，后者的问题其实显而易见——流量投机让其在根本上忽略了产品和品牌价值，终究在市场从蓝海转向红海时转瞬即逝。这类流量投机型品牌不提也罢。

二、存量与增量

彼一时，此一时也。五百年必有兴，其间必有名世者。

——《孟子·公孙丑下》

“人货场”的重构只能够说明商业的利益分配出现变动与转移，但无法有力地解释新消费增量市场的出现，即新消费品牌所开辟的市场，其中大量很可能是传统消费巨头所流失的，而非用户快速新增了大量需求。

因此，“人货场”的分析角度，对于企业个体的竞争策略是合适的，但对于整个新消费宏观鸟瞰是乏力的。

与市场中一些“新用户需求推动新消费繁荣”的观点不同，笔者认为，本轮消费升级主要有供给侧升级推动所致，大量成熟的技术、供应链、新基建链接到消费产业，从而激发了新消费品牌崛起，填补了本就长期存在的用户需求缺口。

一个很具象的例子便是，三顿半通过冻干技术实现产品体验的显著提升，例如冷泡速溶、奶泡速溶等性能，通过种草等新线上营销方式崛起。但回过头来看，冻干技术在其他行业领域应用早已非常成熟，并非新兴技术，同样用户对于冷泡速溶、奶泡速溶等需求其实一直存在，并非近两年来随着所谓“Z世代”崛起而突然出现。