综上，招商证券基于这两大品类未来的线上化率、直播电商的销售占比、两大品类直播电商线上市占率进行假设，对2025年直播电商的规模进行测算。

1、品类的线上化率:根据欧睿数据，2021年服装、美妆品类线上销售占比分别为35.4%和38.7%，在直播电商的推动下，两大品类的线上化率在2025年预计能达到40%和42%。

2、直播电商的销售占比:2021年服装、美妆个护占直播电商全品类GMV占比之和为45%，假设2025年两大品类仍将维持直播电商核心品类地位，同时随着直播平台不断推进内容化建设，有望带动其他品类份额增长:例如东方甄选直播间凭借双语直播的新颖形式赢得较高热度，带动图书音像品类加速渗透。

根据蝉妈妈数据，2022年6月抖音直播品类结构中图书音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。

因此基于对核心品类在直播电商中的结构占比的不同假设进行敏感性分析，假设服装+美妆个护占比上限为45%，下限参考天猫2021年平台品类结构（天猫同样以服装、美妆作为优势品类，且平台发展较为成熟、品类结构相对多元化），设为33%。

3、品类直播电商线上市占率:指直播电商渠道所贡献的线上零售规模的占比，服装、美妆个护品类2021年该数据分别为9.4%、17.3%，参考品类中头部品牌的相关数据，预计直播电商有望推动服装、美妆个护品类市占率在2025年升至20%。

当直播电商品类结构维持2021年服装+美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元;

当假设内容化拉动其他非核心品类渗透率提高，服装、美妆核心品类占比降至33%，市场规模将达41543亿元。

也就是说，如果直播电商平台内容化发展水平的变化，将导致的非核心品类渗透率的变化，2025年直播电商市场规模波动范围约为3～4.2万亿元。

漏斗法测算规模

漏斗分析法的测算逻辑是以用户观看内容到下单购买的用户行为路径为依据，层层拆分各环节的指标。

电商平台的商业变现核心驱动力为流量规模（用户规模与时长）和流量转化率，因此变现规模也受限于未来的流量天花板，以及转化率所代表的内容质量的发展。