增速下降的原因很多，包括物流时效性和消费者购买意愿降低。前者可以通过内部系统优化改善，包括近已经开始通过在部分城市建立分仓的方式降低物流不确定性。但后者影响因素复杂，短时间更难见效。

另外，线上增长有不小的代价。根据财报，上半年用于广告及市场费用同比去年增长100.9%。泡泡玛特CFO杨镜冰表示，下半年相关投入占比会有所下降，原因是H2较H1收入会高出很多，但双十一、双旦以及新品推广仍会继续投入。

盈利承压，线上渠道的运营细化也被提上议程。泡泡玛特方面表示，天猫开设的三家门店预计会进行差异化自运营，在渠道做海量的粉丝群运营，京东渠道尝试推出礼盒款产品。

抖音是过去半年颇让泡泡玛特犯难的渠道。单从曝光维度，上半年抖音渠道增长十分可观，但销售转化很难。一个原因在于，他们不愿意在直播间做持续促销。泡泡玛特司德表示，下半年抖音渠道会增加达人带货投入，但折扣会继续保持谨慎。

这种谨慎姿态，反映出泡泡玛特眼下面临的尴尬境地。从营收增长来说，线上仍然有流量红利可以吃，但毛利率的连续下降是个危险的信号。

但市场不会有那么多耐心，容忍毛利和利润接下来的继续下滑。较去年同期，泡泡玛特上半年毛利率下降约5%，这已是连续三个上半年下降。按照管理层的表示，今年全年毛利率目标也是止住跌势。

原材料成本上涨是毛利率下降的一个重要原因，此前6月份，乐高便因产品涨价登上热搜，根据媒体报道，涨价产品涉及超百款，涨幅约5%-25%。乐高官方对此回应称，国内涨价将从今年稍晚开始直至2023年。

“出海”不只为增长，也为消化库存

跟相比，海外市场上半年推进要轻松很多。

从批发向直营转变，过去半年泡泡玛特在港澳台地区及海外市场，毛利率大幅提升11.2%，门店数也从去年底的7家，增至今年上半年的24家，全年目标开到40家店

泡泡玛特分渠道营收及毛利情况，图据财报

海外推进相对顺利，一部分跟市场竞争环境改善有关。王宁表示，相对国内“各个维度大大小小的竞争”而言，国外竞争没有那么激烈，更多是“术业有专攻”。