新的定位对中内衣市场的一次矫正尝试。新消费品牌给行业带来了新概念和想象力，但在面料、设计、工艺等领域存在不足。比如，头豹研究院就曾发现，新品牌所用超弹面料和点状粘合技术存在明显缺陷。

为了让“全国销量的内衣”的定位落地，都市丽人在2022年上半年对渠道和品牌视觉做了升级，包括都市丽人logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整、第三方广告认证等进行品牌升级。

今年6-7月，都市丽人推出“百人代言”征集活动，通过意见增强信任感，将内衣的定位进一步推向大众。6月1日至7月31日，“百人代言”征集活动期间，小程序新增用户数超103万，阶段性共征集报名及投票人数超55万，新增会员数9.8万，销售额超5000万。

当然，除了“百人代言”和发布《中国女性内衣白皮书》，都市丽人还推出了更多系列营销活动，不少推广都指向了这次战略调整，向消费者清晰第传达内衣的声音。

几乎同时，都市丽人也在优化智慧零售体系，包括会员、小程序、私域营销等，承接唤醒和转化的新老会员。这一系列动作，不仅推动线上线下。

全渠道营销，激活线下门店导购及会员优势、线上分销能力及总部赋能能力，还在构建线上线下营销和渠道体系，形成公私域联动。

02客单价和复购率双双提升

内衣定位背后是做出产品

都市丽人的二次创业和品牌复兴计划，绝不仅仅是简单的营销和拉新。如果只是营销和拉新，那么我们会看到会员人数增长，但会员客单价和复购率未必跟着增长。

如果你深入了解会发现，2022年第二季度都市丽人的会员复购同比增长3%，会员客单价同比增长7%。考虑到大环境导致内衣行业普遍承压，该复购增速可以说是一大亮点，它的背后是都市丽人的产品策略调整和优化。

在都市丽人一系列调整当中，重要的一条是聚焦内衣品类，一口气将内衣品类的SKU（Stock Keeping Unit，小存货单位）同比减少25%。被精简的库存，有些在设计上略有雷同，有些可能是滞销产品。

SKU下降25%，都市丽人的销售并没有跟着大幅下降，该举措反而减少了库存数量，提升经营质量。据财报数据，至6月30日，都市丽人存货由2021年12月31日的9.64亿元，减少至7.58亿元，存货水平下降了21.4%；库存比也从2021年底的3.4倍，改善至2022年上半年2.8倍。