当晚，天猫“废弃”了以往双十一成交额实时展示大屏。京东的零星数据提醒着人们那晚是双十一大促冲刺夜。

今年的618大促，京东以总成交额3793亿元的战绩再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奋了上半年低迷的经济环境。

“虽然现在双十一大促成为全行业的节日，但双十一毕竟是由阿里首创。商家仍然倾向于天猫是主场。”有传统服饰品牌负责人坦言，近几年大平台逐渐“低调”，在大促等关键节点也渐渐地听不到他们的观点和声音。

而这种态度让商家更加困惑和迷茫。当取消大促“二选一”、越来越多的平台加入到大促中，商家的大促“作战”方向反而不明确，“对于商家、行业来说，在关键节点还是需要平台站出来积极发声的。”上述商家表示。

数据显示，我国1至7月社会消费品零售总额246302亿元，同比下降了0.2%；全国网上零售额73224亿元，增长3.2%。不只是商家，市场也需要大促来提振信心，拉动增长。

即便如此，京东能否成为新的老大哥，扛鼎双十一，仍然悬而未决。

一来，京东业务以自营为主，在疫情期间，其供应链、物流的稳健经营能力得以凸显，但大促商家更加追求自有品牌的声量、销售业绩、用户沉淀。这也是为什么京东在过往双十一中虽然业绩卓著，但无法赢的商家心智的主要原因。

二来，抖音的迅速崛起，以及抖音更善于“造节”的能力，无形中冲淡了双十一固有的节奏和势能。越来越多的商家讨论中，抖音电商被反复提及，也是诸多新锐品牌、产业带商家被寄予厚望的平台之一。

但无论如何，多一些戏码，则会让悬念保持到后。平台经历了充分竞争、乃至恶性竞争过后，已疲态倍显。随着双十一格局的松动，更多的红利或许将被释放。而谁能够在这个关键时期站出来，解决商家的增长困境，谁则可能赢来关键投票。

02今年双十一会继续“哑火”吗？

回顾去年双十一，2021天猫双十一终实现了5403亿元的总成交额。截至2021年十一月十一日23时，有698个中小商家成交额从百万级跨越到千万级。同时，去年有29万商家参加了大促，其中包括7万名新商家，以及65%的中小商家、产业带商家和新品牌。