酸奶大火，资本添柴

事实上“酸奶土匪”被大家吐槽，不是因为个别品牌的产品售价超出了人们的理解范围，而是占据主流视野的产品定价，普遍比人们印象中的价格贵出不少。之所以会出现这种情况，归根结底是因为整个酸奶市场的新玩家们在过去一段时间，集体迈向了高端化的发展路线。

通常来说，一个成熟市场的产生，都会先通过基础款产品进行用户教育以培养消费习惯，之后才会出现高中低端不同品牌定位的细分市场。而在地方奶企割据低温酸奶市场的早期阶段，已经完成了用户教育和消费习惯的养成，所以高端化既是行业趋势，是市场给予品牌的机会。只不过对于新玩家们而言，高端化是唯一可选的一条路。

液态奶生意其实可以简单分解成奶源采集、生产和配送三个环节，而在低温酸奶市场开始实现爆发式增长前，这三个环节的一手资源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明这类传统巨头所把持。如果只是从传统奶企手里争夺供应链资源，在大众消费市场和地方企业抢饭吃，不仅在成本上不具备任何优势，对于品牌而言也难以讲出好故事。于是，想方设法让产品拥有更高的溢价，就成了新玩家们的首要任务。

从目前市场情况来看，酸奶品牌们多数通过强调奶原产地、技术标准或是健康概念的方式来为产品赋予高端溢价。在产地上，丹麦、希腊、保加利亚以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原产地；成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌等热门标签，塑造了高端酸奶的健康印象；另外，通过向酸奶中加入水果或坚果以推出不同风味的产品，也成为高端酸奶品牌产品寻求差异化的主要方式。

新兴市场、高端定位，光是这两个标签，就足够酸奶品牌们在商业计划书里描绘出一幅宏伟蓝图，资本也的确一度对酸奶行业产生了浓厚的兴趣。企查查数据显示，截至2021年上半年，全国共有22个酸奶品牌拿到融资，共发生35起融资事件，已披露的融资总金额达到73.16亿元。

近两年，包括乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌，因为踩中了年轻人追求健康、身材管理的新趋势，也获得了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等机构和公司的青睐。其中，今年一季度刚刚获得C轮融资的“简爱”酸奶，在胡润研究院8月30日发布的《2022年中全球独角兽榜》还被赋予了80亿元的估值，“一杯酸奶80亿”的论调，也再次让人们注意到低温酸奶的行业潜力。但是谁也没有想到，仅仅半年后的，消费者给予的市场反馈，竟然会和品牌、资本的期待之间产生截然不同的态度。