对比前三年社会消费品零售总额增速（据国家统计局数据），2019年至2021年，服装、鞋帽、针纺织品类零售额分别同比增长2.9%、-6.6%、12.7%，而今年1-7月同比下跌5.6%；前三年化妆品类同比增长12.6%、9.5%、14%，今年却下滑2.1%；今年家具、建筑及装潢材料类分别下滑8.6%和3.6%，2019年至2021年同比增长5.1%、-7%、14.5%和2.8%、-2.8%、20.4%。

而今年1-7月，粮油、食品类产品零售额同比增长9.4%，饮料类和烟酒类零售额同比增长7.4%和6.9%，与2019年增速相比有所下滑，但幅度较小。

消费是有弹性的，除了基本的吃穿住用需求弹性小，大部分消费的需求弹性较大，受外界影响大，比如看演出、买化妆品和品等。从目前的消费数据来看，国内消费者普遍开始收紧开支，服装、化妆品、家用电器，以及和房地产相关的家具、建筑及装潢材料等行业会是“重灾区”。

一年前的景象绝非如此。新消费品牌在疫情的催化下，成功激发了消费者们对美好生活的向往，冻干咖啡、短保酸奶、国货美妆、0糖饮料、燕窝雪糕、新锐彩妆等新消费品牌等受到资本市场和消费市场热捧。据赢商网不完全统计，2020年和2021年，新消费领域内融资事件分别有245起和513起。

随着经济进入下行周期，消费者对未来持悲观预期时，新消费企业在一二级市场瞬间就被泼冷水。2022年上半年新消费领域融资事件180起，为疫情三年来低谷。此外，融资金额也开始变小，今年上半年亿元级以上融资事件34起，占比18.8%，去年同期占比33.9%。

不少已上市的新消费企业新财报业绩也并不亮眼。

比如，完美日记母公司逸仙电商2022年二季度净收入下降37.6%至9.5亿元，旗下占40%总收入的彩妆品牌Perfect Diary、Little Ondine、Pink Bear净收入较去年同期减少了50.5%。

泡泡玛特2022年上半年总营收为23.59亿元，同比增长33.1%，纯利润为3.76亿元，同比下降13.5%。上半年，泡泡玛特新增注册会员为347.9万人，去年同期为401.5万人。

关于新消费品牌大面积出现业绩承压的原因，一方面是因为外部市场环境严峻，另一方面也是内部产品缺乏持续性创新。新消费品牌在市场上打开局面，往往都是依靠大单品战略，比如完美日记的眼影盘、泡泡玛特的Molly、colorkey的唇釉、小熊电器的酸奶机和空气炸锅等。

一旦大单品的市场吸引力下降，公司无法打爆下一个单品，业绩就会陷入下滑趋势。另一个需要考虑到的背景是，新消费品牌大多诞生在食品饮料、美妆护肤大赛道中的细分领域，从某一款单品切入，当拓宽品类不顺利时，公司的增长速度大概率会下滑，且天花板很快到来。

当消费者收缩开支，需求弹性较大的新消费产品往往就会被排除在选择范围之外。从某种程度上来说，前几年市场培育出来的新需求就短暂地沦为了“伪需求”。从品牌商角度来说，投资机构不再愿意投资“消费项目”，品牌商必须靠自身盈利造血，此前高投入的营销费用也可能支撑不起来，销售转化受到一定程度的影响。