从Lazada双11看东南亚新消费。

在东南亚，消费者刚刚经历一轮双11独有的“速度与激情”——11月11日00：11，开售11分钟，Lazada平台的销售额相比日销暴涨124倍；早上8：17，单跨越重洋的中国跨境商品就已成功送达签收。

头一个数据，显示出东南亚消费者蓬勃的消费力；后一个数据，则体现了一个不断迭代进步的平台。

东南亚，是亚洲具潜力的电商市场之一。根据eMarketer《全球电子商务2022年预测》，在全球电商增速快的国家中，东南亚国家占了五席(印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南)。

在高速增长中，一些新的消费趋势正在凸显——从Lazada双11大促的数据可以看到，美妆护肤、风格化女装、个护及厨房电器、运动户外、潮玩、宠物等行业正高速成长。

不同于满足人们基本生活需求的功能型产品，这些在Lazada大火的品类，“悦己”趋势十分明显，背后的驱动力，来自东南亚地区经济水平的提升，以及不断扩大的中产阶级规模。世界经济论坛预测，到2030年70%的东南亚人口会成为中产阶层，市场规模有望达到4万亿美元。

正如同天猫双11是透视中国消费的窗口，由Lazada引入东南亚、持续十年的双11，也正在成为东南亚消费变迁的一个重要切片。

而当东南亚“悦己”消费趋势风行，来自中国的跨境商家或将迎来又一个爆发窗口。

“精致型悦己消费”：爱美，也爱性价比

“颜值经济”正走俏东南亚，从脸部的美妆护肤品，到风格化女装，再到箱包饰品，日益崛起的东南亚女性消费力量，带火“美丽消费”。来自Lazada的数据显示，双11全天，中国女装、彩妆跨境商家的订单量激增。

具体到美妆，Lazada平台的一组数据体现了东南亚不同国家消费者的偏好：这个双11，印尼消费者抢空了900万毫升洗面奶；马来西亚消费者“疯抢”LazMall预售的美妆产品；在泰国和新加坡，韩妆面膜和保湿产品则备受追捧。

值得一提的是，商家们发现，东南亚女性一方面愿意为“精致面容”购买更多商品，另一方面又是精打细算的“性价比追求者”。比如，东南亚消费者每次下单的货品数增加了1.5倍以上，但客单价对比9.9大促反而下降20%。