我国的出口也面临多重不利因素。宏观经济下行、通货膨胀、零售商库存消化未完等原因导致海外需求疲软。招商证券近期发布的宏观分析报告称，10月份进口和出口同比增速均由正转负，呈现回落态势。尽管有去年同期高基数的影响，更重要的阻力是海外经济持续放缓，全球需求总额下降。

对于出海企业，这场宏观逆风是新的考验，诸多行业都受到了冲击、起落明显。

出海进入成长期，何处升级

以跨境电商为例，过去，中国企业热衷于批量铺货、追求“爆款”，但如今也走到分岔路口。

以量取胜的策略遇上平台强化合规政策，部分铺货型卖家遭受店铺被封、资金冻结的严重打击，一些上市的跨境大卖新披露的财报信息均显示营收减少、亏损扩大。

而另一方面，走品牌路线的商家却保持了相对稳健。安克创新三季度营收同比增长约20%，净利润2.54亿元，同比增长约7%；另一家代表性的跨境电商品牌SHEIN，据36氪报道今年上半年销售额突破160亿美金，同比增速超50%。

不难看出，建立起品牌护城河的企业，在逆风中仍然保持了生长姿态。

中国在全球产业链中的优势犹存，短期内无法被取代。良好的制造业基础、人才资源优势、大消费市场的丰富经验，依旧是中国企业打开海外市场的“利器”，只是需要更有韧性和可持续性的发展战略。

参考发达国家企业的发展历程，向微笑曲线两端攀升，获取更高价值和利润，是中国企业进化的目标。面临环境变化，双管齐下升级产品与品牌力，是必然的方向。

不同赛道做产品各有方法，但面向消费者，品牌力的锻造有其共性。德勤和TikTok for Business联合发布的《2022电商出海营销白皮书》调研显示，92%电商消费者认为品牌因素对购买决策有推动作用，用户互动、创意内容、品牌故事传播等方式都有助于品牌吸引用户关注。 用内容、用故事，创造更强的

品牌价值，是企业的一堂必修课。

品牌力的升级，需要土壤