根据东吴证的追踪，主推的美妆和护肤折扣幅度普遍比去年 618 更大，许多商品折扣甚至超过了去年双 11。往年，双 11 才是美妆、护肤品的大促销节。

市场好的时候，行业里的公司大大小小、经营效率高一些低一些，都能赚到钱。市场不好的时候，能扩张的更多是资金充沛的。

美妆、护肤品牌在天猫 618 销售额的品牌旗舰店有 8 个是，高端线为主——两个例外是中国功能型护肤品牌珀莱雅和薇诺娜。而曾经表现出众的本土美妆品牌大多下滑，花西子、Colorkey、完美日记天猫旗舰店销售额各比去年减少了数十个点百分比。

三星在中国的市场占有率已经快要消失，但这家公司依然是全球销量高的消费电子公司，单季度盈利上百亿美元。上半年的低迷让三星看到了机会，北京冬奥会赞助折叠屏手机、618 期间更将今年新发布的主力手机 S22 从 5000 元降到 3500 元。虽然销量有限，但依然给国产品牌的中高端产品造成一定压力。

也有一些现金充沛的新创公司看到了机会。

去年 5 月，由于监管政策变动，中国护肤品牌溪木源下架了明星产品工业大麻系列护肤品。它的创始人刘世超拒绝了投资人要求尽快上新产品线的建议。

美妆行业供应链很成熟，找工厂贴牌生产只需要 40 天就能做一个行业平均的新品。但这个行业的竞争之激烈，贴牌产品已经很难成功。而自主研发，做一款新系列，从配方研发、调试肤感到功效检测至少要花 10 个月。权衡再三，刘世超决定坚持聚焦剩下的产品线，山茶花系列。

节省支出，再加上去年完成一笔估值 40 亿元的融资，溪木源去年得以在五个城市筹备仓库，减轻了今年疫情封控的影响。今年 618 促销期间，溪木源销售额超过了正在压缩销售开支的完美日记。

类似的，主营扫地机器人和洗地机的中国智能清洁品牌追觅去年 10 月融资 36 亿元。追觅合伙人吴鹏对《晚点 LatePost》说，去年年中追觅团队开始担忧奥密克戎，也担心一度疯狂的新消费投资还能不能持续。

吴鹏说内部觉得 618 是一个弯道超车的机会，如果能在 618 取得一个比较好的成绩，行业排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬动更多的平台资源、经销商，也能给员工信心。主要市场在海外的追觅，下半年对中国市场的增长预期比海外高数倍。

但激进更多停在大促期间。2020 年疫情开始后的两年多，A 股和港股上市的各类中国消费公司普遍在过去两年缩减销售费用。

原本打广告多的汽车行业，去年营销开支比疫情的 2019 年前少了 306 亿元。这还不包括的削减数字。