双 11 和 618 持续至今的增长已经是各平台多次调整计算方式的结果。这两个节日的成交额早都只计算。之后变成先预售，再等到促销日那天结算。再往后，预售拉长。从 2020 年开始，阿里和京东在这两个节日都囊括了十几天的下单总额。

淘宝天猫的新负责人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，决定全面收缩淘宝天猫的促销活动，将资源集中在几个重要的日子。

原本阿里有 20 多个营销相关的促销节日和营销 IP。现在除了双 11、双 12、618、99 聚划算节等几个 S 级大促活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销 IP 之外，其余大多会被砍掉。

增长放缓之后，大部分小促销投入产出比不够高，反而分散了商家的资源和精力。

甚至，阿里还表现出，618 也没必要那么投入。6 月 18 日当天，阿里没有任何战报、排名，而是在阿里西溪园区办了 “小二节”，让员工卖二手商品、表演节目。自戴珊起的一众高管在台下观看。

不过很多阿里员工还穿着印有 “11.11” 的红色 T 恤。中国大的电商集团几乎没有发过别的衣服，员工收到的是各式各样的 “11.11”T 恤和帽衫。一直以来，提供更便捷的购物体验，让中国人多消费一些，就是他们每年重要的工作。

刺激消费变难之后，阿里、京东、拼多多都削减了自己的投入。

过去几个季度，阿里和京东的研发开支占收入的比重各降低了数个百分点。互联网平台的研发费用主要是研发团队的薪资。阿里年收入过 8500 亿元，每少一个百分点，研发薪资就少了 85 亿元。

拼多多人员不到阿里的 1/20，是少数没怎么裁员的互联网平台公司之一。但拼多多今年一季度的各项支出也比去年这时候少了 50 多亿元。

平台公司削减成本，是减少了雇员数量、员工工资、合作伙伴收入，终也将影响消费。

四、终决定企业投入的还是消费者的信心

中国一度拥有具自信的消费者。1985 年之后几年是中国后一次出生潮，2 亿多人成长过程正赶上经济环境的持续增长。

这代人正处在 30 多岁的年纪，是一生中消费力高、为他人创造财富多的一段时间。再往后，中国社会将直面老龄化。