三、电商平台也变得审慎

品牌的营销投入是阿里、拼多多重要的收入来源。2022 年季度，阿里核心的收入来源，淘宝、天猫的广告费和佣金收入增速为 0%。同期，拼多多增速也回落到 7%。

消费增长放缓，而卖货的平台却多了好几个。2018 年之前阿里、京东承载了中国绝大部分电商交易。去年拼多多、抖音、快手三个平台成交的商品总值近 4 万亿元，超过了京东。

618 预售第二晚，平台的竞争体现在淘宝直播的某一线主播直播间里。

直播到一款手机，主播喊出 “三、二、一，上链接！”，购买链接骤然失效——不是商品被迅速抢完了，而是直接无法购买。

就在几个小时前，多个消费电子品牌都收到了来自京东行业员工的要求：在京东平台上售卖的价格要比该直播间更低。5 月 30 日，同样的情况再次发生，一家消费电子品牌临时取消在这位一线主播直播间的销售。

这名一线主播在直播间隐晦地指出其中的缘由，“我们承受到了别的平台的一些压力。大家电（品类），淘宝的压力很大，我们的压力也很大，都不敢预告了。”

没有品牌敢得罪两边的平台方，只得想尽办法。有的虽然在京东上线了更低价格的链接，但在这位一线主播直播结束后就迅速下架；有的通过各种障眼法让后到手的价格不至于跌破底价。

与此同时，阿里官方自营的 “喵速达电器官方旗舰店” 上线了上述一线主播的直播间，经营品类横跨手机、数码、家电等多个品类，这些也是京东核心的品类。

《晚点 LatePost》了解到，这家阿里官方自营的店铺，背后的运营团队来自阿里 B2C 零售事业群，此前我们曾报道过该事业群将在天猫开设自营旗舰店，像京东一样自行采购、销售消费电子产品。

疫情下消费电子（3C）品类的需求惨淡，平台之间更多的是胶着的存量之战。而消费电子又是京东大品类，自营销售额去年就接近 5000 亿元，基本盘不允许丝毫闪失——不管是阿里做自营，还是美团卖手机，都要尽早提防。

在服饰、美妆等生活消费品，抖音则在冲击阿里。

民生证券援引魔镜数据显示，2022 年前四个月，抖音的美妆类目销售额增长超过 ，而天猫则下滑 20%。4 月份，包括雅诗兰黛、花西子等部分品牌在抖音已经超过了其在天猫平台的销售额。直播电商正以 “天天都是双 11” 的口号冲击大促的根基。根据《晚点 LatePost》了解，今年 618 抖音的 GMV 目标在 700 亿元左右。