而一位元气森林产品相关人士告诉虎嗅，在出海过程中，元气森林也遇到了“本地化”挑战，他们曾请越南等地消费者体验气泡水，但一些在国内“大卖”的口味并未获得越南人喜爱。“他们反而对更酸、更具东南亚风味的口味感兴趣，这意味需要单独给东南亚研发口味，而不能直接卖既有商品。”

早于2015年就在海外开店的名创优品对“出海”有着独特洞见。名创优品副总裁兼海外事业部一部总经理黄铮（Vincent）告诉虎嗅，早期出海过程中为关键的挑战有三：“持续把握客户的需求以及需求变化”、“加快海外市场对品牌及商业模式的了解”以及“全球航运”。

“难的是持续把握客户的需求以及需求变化，这是一个要持续用心才能做好的事情。”黄铮表示，为了满足不同市场的差异化需求，名创优品在全球范围内有70%~80%的SKU是“全球适用”，而有20%左右的SKU是根据本地化需求单独定做。一个小细节是，在《寻梦环游记》公映后，名创优品发现在墨西哥市场消费者对“骷髅”形象需求很大，于是他们快速推出了针对墨西哥市场的“亡灵系”产品。

值得注意的是，在出海过程中，中国品牌还需要持续解决围绕“人”的关键挑战。

 Jet Commerce Group商务负责人Ken告诉虎嗅，多个文化圈对东南亚市场形成影响，这意味着更为复杂的市场，而如果想解决本地化问题需要找到懂得当地文化并具备执行力的团队。“在出海过程中，本土化团队至关重要，需要对当地文化、政策有深度了解，你的客服团队、设计团队、PR团队都需要具备更强的本土化能力，否则很容易触碰到当地敏感神经。” 

在2022年，这一挑战有“放大”趋势。一位研究亚洲市场的人士告诉虎嗅，在东南亚市场，中国新品牌正在加大流量端投放并将更多的产品“上架”，这都可能带来更多的潜在风险。

以及，受2022年初国际形势影响、原料价格高企影响，部分新品牌正面临供应链加倍承压状态。一家奶茶公司采购负责人告诉虎嗅，他们的一款红茶SKU采用了斯里兰卡原料，由于加工厂位于国内，这些原料需要先运回国内加工后再送往泰国等市场，在2022年新的“成本体系”下，这种“转运”模式已经让公司的海外业务“难以为继”。

流量焦虑