年轻的尼日利亚姑娘Miriam坐在货架前，狭小的房间内光线有些昏暗。货柜上的儿童服装套在透明塑料袋内，花花绿绿随意摆放，地上凌乱地散着一堆五颜六色的鞋子。这是非洲尼日利亚的一个服装商店，看起来像是中国90年代乡镇店铺的常见画面。

你可能很难想象，就是这样一个不起眼，甚至让你不太愿意进去逛逛的小商店，月销售额接近5万美元。Miriam说，今年她的销售额可以做到100万美元。这个对于Miriam来说算是惊喜数据了。

支撑起这个数据的背后，是社交电商崛起。Miriam是当地少见的大学生，有足够多的人信任她，她在TikTok或instagram挂上自己推荐的商品，分享链接给亲朋好友，整个卖货环节中，选品、售后、物流都由中国公司MyyShop提供。

“非洲这样缺乏跨境电商基建的赛道和市场的国家，都能够达到这样的规模，其他地方机会更加无限。”敦煌网集团战略规划总监江芷晴告诉经济观察网记者。

像Miriam一样，通过社交媒体平台卖货的，不止在非洲出现。在欧美、东南亚、拉美，网红直播卖货也开始频繁出现。做了18年跨境电商的敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤接受记者采访时说，这是一次全球性的大机会，跨境电商下半场，社交电商将成为新战场。

新逻辑

7月5日，敦煌网在深圳开了一场跨境电商大会。没错，又是深圳，这片跨境电商聚集地上，近一个月内已经开了数不清的跨境电商大会了。

“在深圳出去喝个咖啡，10个人有8个在谈跨境电商。北京可能10个人里面1个都没有。”王树彤告诉记者，高峰时，敦煌网有50%商家来自深圳，现在有所下滑，但也有30%。

跨境电商其实并不新鲜，敦煌网做了18年，是国内早一批做跨境电商的公司。10年前，国内又出现一批跨境电商公司，迄今也有10家左右上市的公司。今年跨境电商再度爆火，背后有一个新的逻辑：海外短视频及社交媒体电商兴起，让海外的网红有了卖货机会，也让中国供应链企业有了更多拓展海外的可能性。

埃森哲调查报告显示，2025年全世界社交电商增速将是传统电商的3倍，规模达到1.2万亿美元，占全球电商支出的62%。

江芷晴近和一位跨境电商卖家聊天，去年年中开始，这位卖家经历了封号、封资金，保证金拿不回来等各种问题，2021年营业收入下降将近一半。这样的卖家不止一位。他们想要赚钱，也想要安全感，不希望再把身家性命寄托在亚马逊等大平台上，他们于是也来到社交电商平台。

之前跨境电商卖家依赖的亚马逊、虾皮等电商平台，不约而同收紧了对商家的政策，苹果ATT协议（即应用程序跟踪透明度，是苹果公司去年4月推出的全新隐私防护措施）对于海外电商投放效率的影响也对卖家带来较大影响。PayPal近在开展严厉的专项行动打击违规行为，不少独立站卖家的PayPal账户被清零，即使合规卖家也可能会被误伤。这种环境下，社交电商逐渐成为他们新尝试的方向。