中国品牌出海本质是对增长和扩张的追求，毕竟在本土市场，增速与规模是衡量一家企业发展的重要指标。

不过，L Catterton以自身经验告诉刀法，在他们看来，规模并非衡量消费品牌的唯一试金石。

刀法：很多中国公司出海时都想要快速扩张，对于这种心态你们怎么看？

L Catterton：我们认为，增长本身不应只定义为规模增长，消费者对品牌的认知深度是更重于规模的。我们交流过的一些企业家甚至提出，为了更清晰定义自己的客群，甚至要主动放慢企业规模扩张。

如何把品牌深度做精做深呢？这就回到了树立品牌的基本问题。

企业家要扪心自问，我的消费者是谁？他们为什么会买我的产品？通过什么渠道触达这些用户？如何长期维持和这些客群的互动，提高consumer engagement（消费者互动）？

长远来看，消费品牌经过数年后往往会面临品牌老化的问题，如何管理品牌的生命周期？如何去演变你的品牌，去适应新一代消费者？这些都是比扩张规模更核心的问题。

刀法：中国企业在打造品牌上的成功经验，可以直接复制到出海吗？出海常见的挑战包括哪些？

L Catterton：中国新一代消费品牌基本是网生品牌，但很多中国的互联网打法无法直接复制到海外，因为每个市场的电商环境不尽相同。

中国电商的玩法比海外成熟，现在我们通过直播电商、小程序、短视频等工具可以快速提高品牌声量和销售额，但这些平台在海外都无法直接移植，比如在美国，消费者都是通过Facebook,Instagram,Youtube种草，然后在亚马逊或者独立站来购买，渠道和用户消费习惯截然不同。

另外一个挑战是如何跨越文化和价值观，塑造让海外消费者钟爱的品牌。仅亚洲市场就存在着很多认知差异，中国、日本、东南亚对待某些文化的态度是完全不同的。而西方消费者的认知差异就更大了。

以美国市场为例，与文化统一性更强的中国市场相比，美国则会更加复杂，涉及到不同种族、不同收入阶级、不同性别身份的消费者在价值观、审美标准上的微妙差异，就连美国本土品牌有时都把握不好，被消费者抵触，更别提中国公司。