但强营销的打法缩短了生命周期，无论是品牌、产品，还是营销、渠道，同质化都在加剧，随着用户新鲜感的消退，企业获客效率下降、流量成本水涨船高是逃不出的死亡螺旋，部分品牌的投放转化率甚至惨淡在1：0.8左右，以至于一级市场不再以营销费用的ROI作为选择标的的标准，转而看重费用的投入比例。

过去奈雪CEO彭心提到，“消费者觉得贵，但仍然愿意选择，是因为本身价值感足够。”但事实上，纵观这些年层出不穷的新消费品牌，潮起潮落，他们既没有成为中国欧莱雅，也没有成为中国的卡夫或宝洁，更没有成为国际一线的奢饰品牌。在这样一个古老的赛道里，规模巨大不需要被教育，也增速缓慢，注定这是场零和游戏，我们虽然可以在短时间内搞热任何东西，与此同时，也意味着让他们加速走向衰亡。

01新消费，消费什么？

“你很难想象一个公司上市的时候,有那么多的合伙人。”真格基金创始人王强曾这样谈到，2020年逸仙电商上市的发布会上，23个合伙人上台致谢，从创立品牌，到入驻天猫，再到美股上市，这家成立仅4年的美妆公司，风光一时无两。

年销售额一度超过50亿元、每股高达25美元的逸仙电商，扬言要做中国的欧莱雅，但事实是，除了在2019年取得过0.75亿的净利润，逸仙电商一直处于亏损状态。前段时间，逸仙电商发布公告称收到纽交所函件，股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元，正面临退市风险，截至目前，采取回购等措施后，股价回升至1.5美元左右。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示：完美日记的上市，为消费领域投资带来了一定的样板效应，2021年逸仙电商在资本市场的表现，也会继续在消费领域发挥作用。

主打平替的完美日记，从一开始抓住了小红书的崛起，到无差别的达人投放，又借助抖音等其他渠道展开轮番式的营销推广，其操作手法与花西子、半亩花田一般无二。早期火起来的新消费品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交电商的红利，靠DTC营销拉动增长，爆款逻辑可以说是业内共识。

但成也爆款、败也爆款，每一项爆品的背后，都需要用烧钱来维持热度。以完美日记为例，营销费用占比长期在七成左右，依靠营销驱动的营收由2018年的6.4亿，增长到2020年的52.3亿，但与此同时，经营亏损也高达26.8亿元，此前招股书披露，2019年完美日记的客单价是114.1元，次年烧掉20亿营销费用之后，这个数字也仅仅提升到120.7元。

一直以来，完美日记将欧莱雅作为对标，而相较于后者每年近10亿欧元的研发费用， 完美日记2018-2020年的研发投入占比仅仅才0.4%、0.8%和1.3%，去年3520万元的研发支出也只划走了2.3%的份额，尚不足9.73亿销售费用的4%，更不必说欧莱雅在全球范围拥有近4000名研发人员和20个各有专攻方向的研发中心。在研发为轻，营销为重的行业背景下，相同的渠道，相似的营销行为，同梯队的价格和产品质量，消费者几乎不存在什么用户粘性。